基于品牌竞争视野的强势品牌构建研究——以上

第1章绪论   1.1研究背景 随着国内电视媒休产业化进程的不断深入,电视频道数最激增,电视媒体市场由“卖方市场”转变成“买方市场”。为进一步锁定目标受众,占领设大的市场份额,国内电视频道纷纷走上专业化道路。一时间“财经频道”、“体育频道”、“纪实频道”等专业性的频道人最涌现,仅丰富/观众的电视焚屏,更为电视频道的健康发展提供方向。然而,在频道专业化的推逊过程中,国内电视媒体行业的内外部环境发生了巨大的变化,对电视频道的进一步发展提出广史为严峻的考验。

 

(1)传播方式及受众习惯的改变 随着传播技术的日益史新,越来越多的新媒体进入我们的视野。动态双向的互动传播模式获得大量受众的青睐,改变受众获信息的方式。如今,通过网络收看电视剧、综艺节目的观众越来越多,大大分流/电视频道的观众。近年来,国内电视频道的收视状况每况愈下。 央视索福瑞的数据示,中国人收看电视的 间在逐渐减少,2012年上半年的观众收视前两年扣比降/ 7分钟左右。而电视观众的规模也在以每年2%的速度持续缩小。与此络视频的兴起射女15-34岁的年轻受众大量流失,电视观众的老龄化趋势叫显,流人群已在40岁以下。 文章研究的核心问题是“上海艺术人文频道如何构建强势品牌”,本文以美国著名的品牌管理大师戴维·阿克的品牌识别理论作为研究的理论基础,从频道节目、频道文化、频道个性、频道包装四个角度深入研究上海艺术人文频道应如何借助完善的品牌识别体系来构建强势品牌。为了能够更好的将理论研究运用于实际操作,本文还将列举国内外优秀频道的成功案例,通过比较为上海艺术人文频道的强势品牌构建寻找到一些方法。 .............

 

1.2 研究框架   本文的研宄内容主要分为以下六章；   第一章对我国电视媒体行业的内外部环境进行了深入分析。媒体传播方式的革新;受众习惯的改变;电视广告收入的持续缩水;频道间竞争的日趋激烈等一系列变化使得国内电视频道面临着巨大挑战,上海艺术人文频道也陷入了前所未有的困境,频道经营者逐渐意识到塑造强势品牌是频道突出重围,寻求发展的唯一出路。而如何构建强势品牌是上海艺术人文频道需要解决的重要问题。 第二章对国内外知名学者关于品牌、品牌识别等方面的研究成果进行了梳理。研究发现建立完善的品牌识别系统对于构建强势品牌有着至关重要的作用。戴维·阿克的品牌识别理论以及CIS理论,为企业建立完善的品牌识别体系提供了较为完整的理论框架。 第三章对上海艺术人文频道五年来的发展历程进行了简要回顾,并在此基础上对频道的现状进行了全面分析。通过作者的问卷调查与频道内部的数据分析,发现频道的收视率较低,市场份额很小,频道的品牌知名度、认知度、忠诚度及品牌价值都不高,频道的品牌化进程缓慢。而探宄频道品牌构建中的不足将是频道塑造强势品牌的第一步。 第四章以管理大师戴维?阿克的品牌识别理论作为研究的理论基础,从频道节目、频道文化、频道个性、频道包装四个角度深入剖析上海艺术人文频道的品牌构建,并在各方面与国内外优秀频道进行对比,进而总结出了频道在品牌构建中的种种不足:第一,频道的节目类型过多,缺乏王牌栏目,节目也编排急功近利。第二,频道理念宽泛,频道文化模糊,与观众的互动更是远远不足。第三,频道的受众形象模糊,缺乏金牌主持人,公关活动也缺乏影响力。 .......................   第2章文献综述   本章节对国外关于品牌相关理论的研究进行/梳理,包括品牌含义、品牌作用、品牌识别理论、CIS理论,并以此作为本文研究的理论基础。同时整理/国内学者对电视品牌及电视品牌构建的相关文献,提炼各自的主要观点。   2.1品牌含义及其作用   国外关于品牌理论的研究已经经历半个多世纪,在先后经历罗瑟·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、拉里斯和杰克·特劳特的定位理论、戴维·阿克的品牌资产理论、凯文·莱恩?凯勒的基顾的品牌资产理论后,国外对品牌理论的研究逐渐成熟。由于品牌的内涵极其内外者对于品牌理论的研究伴随时代的发展在不断深化。   2.1.1品牌含义   国市场营销协会(1960)就给出/品牌的定义:“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号、设计、或是述元素的综合,用识別个销烤商或者销烤商群体的产品或者服务,进而使它们与竞争者的产品服务区分米。”该定义被众多符销者及家广泛引用。 国营销人师科特勒(1995)认为品牌的要点足销传者购买者长期提供的组独特的特点、利益和服务。以反映在以上六个方属件是指一个品牌给消贤者的第一印象。是消费者认为该品牌产品或服务其他品牌的本质的特征,它能代农右:某种功能、质量、价格、工艺、服务或者位置等。 利益:是品牌产品或服务给消贤者带来的实际利益。如來说屈性足消货者的联想,那么消货者购买的是属性,而足这些屈件扣对的功能和感利益。 价值:品牌会因为所代灰的产品的品质的,成所代农的企业的声祥的,在顾客心目中形成的价值,同时它还体现制造商某种特定的价值观。 ...........................

 

2.2 品牌识别   戴维·阿克(1995)在《创建强势品牌》中提出“建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别”。在他看来,品牌识别为品牌提供了方向、意图和存在的价值,是品牌战略远景的核心内容,更是构建强势品牌,创造品牌资产的关键。 戴维·阿克(1995)对品牌识别的定义是:品牌战略者希望建立并保持的一系列特定的品牌联想,这些联想表达了品牌所代表的东西,还表达了组织成员对顾客的承诺。他认为品牌识别通过形成与消费者功能利益、情感利益或者自我表达利益相一致的价值主张,帮助品牌和消费者建立亲密关系。他认为品牌识别包括四个方面12个元素,分别是作为产品的品牌(产品范围、产品性质、品质价值、使用体验、原产地),作为组织的品牌(组织特性、本地化或者全球化),作为个人的品牌(品牌个件、品牌与消费者之间关系),作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史)。深入构建这四个方面的品牌识别能够促进消费者的品牌联想,从而提升品牌资产,创建强势品牌。 通过以上多位学者对品牌识别的研究以发现,品牌识别是基于消货者而产生,是品牌经营者想要传达给消费者的品牌的独特形态和特件.。品牌识别能够促进消货者的品牌联想,帮助企业树立良好的品牌形象,是企业创建强势品牌至关审要的一步。因此,建立完善的品牌识别系统对于构建强势品牌有重要作用。在品牌识别的相关理论,戴维·阿克的品牌识别理论以及CIS理论,为我们建立完善的品牌识别体系提供比较完善的理论框架。 .............................   第3章上海艺术人文频道简介及现状................15 3.1上海艺术人文频道发展简介.......................15 3.1.1树立频道品牌..........................................15 3.1.2维护频道品牌..........................................16 3.1.3重塑频道品牌..........................................18 3.2上海艺术人文频道现状...................................20 第4章上海艺术人文频道品牌构建的问题与分析.....24 4.1作为产品的品牌:频道节目.................................24 4.2作为组织的品牌:频道文化..................................30 4.3作为个人的品牌:频道个性..................................34 4.4作为符号的品牌:频道包装...................................38 ........................

 

第5章上海艺术人文频道构建强势品牌的策略   本章将在上文深入分析频道品牌构建问题的基础上,以戴维·阿克品牌识别理论的四个方面一一作为产品的品牌、作为組织的品牌、作为个人的品牌、作为符号的品牌为依据,结合CIS理论与国内外频道的先进经验,从打造频道节目、加强频道文化、觀造频道个性、完善频道包装四个角度来进一步完善频道的理念识别、行为识别与视听识别系统,从而使频道能够真正踏上构建强势品牌之路。   5.1作为产品的品牌:打造频道节目   任何?个强势电视品牌都拥有其替代的标忠节目。频道节以说足频道品牌识別中域煎要的产品识别,它不仅是电视媒体在场竞争中赖以生存的商品,是频道与观众建立情感关系的载体,史是频道传递态度、价俱张有效的途後,史足频道构建强势品牌的支柱力。频道节目,进一步强化频道的理念识别勾行为识别。   5.1.1优化节类型   目前,上海艺术人文频道的节目类型偏多,不仅使频道竞争,史不利厂频道品牌识别的赃造。而相对节目类也使频道与竞争对相互隔,还能体现出频道的专业性与独特性,从而进?步强化频道的理念识別勾行为识別。本文认为频道节目类型的优化，从以一下几方面； (1)减少电视剧勾综艺节目 为了吸引年轻观众,频道在改版后人加电视剧与综艺节目的比市,共至在晚间的黄金时叫段排满这两类节目。此自然能在短期内提频道的收视率与场份额,似从长远来看,这两类节目并符合频道定位,也缺乏频道特色,模糊频道的品牌识别。 ........................   结论 上海艺术人文频道自2011年改版以来只有3年多的时间,频道在管理模式与运作机制上还处在摸索的阶段。因此,根据频道三年来工作成果所做出的研究与结论,都只能反映频道现阶段的状况。本文认为,对于艺术人文频道的研究应该是一个长期动态的过程,如果不经过长时间的观察积累,就难以发现问题的本质。由于时间的原因,这是本文研究中比较遗憾的地方。 本文基于戴维?阿克的品牌识别理论,从企业和消费者两个方面对上海艺术人文频道的强势品牌构建进行了研宄。对于消费者所感知的频道品牌形象,本文采用了调研问卷的形式,但由于时间和条件的限制,最后收集到的有效问卷只有189份,使得调研结果有一定的偏差,这也是本文的一大遗憾,希望以后有机会能够收集更多的问卷,完善本文的研究。 艺术人文频道近年来的电视活动主要有选秀活动《我最响亮》、《魔法偶像》,以及大型晚会《上海新声》、《乐动上海》、《元宵奇妙夜》等。总体来看,频道的电视活动缺乏独特性、系统性和延续性,导致活动未能给频道带来的预期效果。 独特性是频道活动能否脱颖而出的关键。本文建议频道充分利用在文化、艺术领域的号召力,努力打造国内唯一的文化艺术盛宴。频道可以邀请电影、音乐、文学、演艺等领域的年度红人共同参与,采取观众投票的形式评选出年度最受欢迎的作品与名人。...........

 

参考文献（略）