营销学理论演变之因素研究对我国企业营销对策

第一章营销组合理论的演变及其内在逻辑分析

随着社会、政治、经济与文化的发展，为了更好地指导营销实践，营销学家们不断地对较为粗糙的4Ps营销组合理论进行扩充与修订。经过战后40多年的发展，各种营销组合理论，如4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、4Cs、4RS活跃于企业及营销学术界，学者与营销经理们纷纷对这些理论进行比较与评价。在这场Ps、Cs、Rs的争鸣中，出现了一些诸如“4F冶优于4Cs”、t’4cs优于4Ps”、“4Ps应被4Rs取代”等比较性、否定性的说法。要理清头绪，我们首先应了解这么多年来，在营销组合理论发展中在哪些方面发生了变化?其次应该弄清导致营销组合理论变化的内在逻辑是什么?也就是它按照什么主线来发展?最后，应进一步探讨推动营销组合理论发展的最终动因是什么?
范·登·布尔特认为，营销组合是指一套和需求紧密关联的可控因素，它可以被企业组合到市场营销计划中，以期获得目标市场一定形式和水平的反应。，。根据定义可知，并不是所有市场营销要素都是营销组合要素，营销组合要素必须能为企业所控制，并或多或少地对需求产生直接的影响。营销组合理论就是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序地组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。因此例如4Ps营销组合就是在强调短期利益的营销理念指导下，将企业所能控制的营销要素简化为有序的4Ps。市场营销组合理论既可以看成是一种战术上的操作工具，另一方面也折射出一种特定的营销理念。例如4Ps营销组合理论既为营销经理在制定营销计划时提供了一种有用的分析工具，也主张了一种在交易营销范式中所奉行的注重短期关系的营销理念。在以下的论述中，笔者将从各营销组合理论所体现的理念差异这一角度出发，来讨论本文的论题。

第一节注重短期交易关系的营稍组合理论

一、经典的4Ps说
(一)4Ps的提出
1953年，尼尔。博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上涉及到一系列要素。博登提出的市场营销组合原本包括12个要素。1960年，麦卡锡在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(Plaee)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普。科特勒在他的《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。.........................
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第二章营销组合理论演变的动因分析

第一节企业组织柔性化推动了营梢组合理论演变
20世纪80年代以来，全球竞争的加剧和技术的发展，组织的灵活性、与外部经营环境的协调成为企业组织发展的方向。在此背景下，战略联盟、网络型组织等组织形态成为新的企业组织形式。为了更好地说明企业组织变化对营销理念的影响，笔者结合企业组织的发展史及营销理念在企业中的变化，按照历史顺序，将二战后出现的企业组织划分为交易导向型、频繁交易型、关系友伴型、战略联盟型、网络型5种连续的发展模式。这五种组织形态的发展实质上体现了企业组织不断柔性化的过程。从5种组织的变化中，我们可以看到，由于企业组织柔性化，企业与利益相关者关系变得越来越紧密，企业也越来越注重与他们间的关系的维护，改变了只关注眼前利益，只顾及目标市场需要的营销理念，积极建立与利益相关者之间的长久关系，这些关系中，最重要的是企业与顾客之间的关系。

(一)交易导向型组织的营销理念
这类组织主要以古典等级制组织形式出现，它们表现为存在强有力控制中心、统一的意志和许多管理层级。经济人理性，即追求利润最大化的经济学思维，影响着企业组织的营销行为。公司热衷于市场交易，以确保劳动力、资本用于产品的生产与销售。营销经理们的思想与4Ps组合理论所认可的营销哲学类同:交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用，这些活动受自由价格机制的引导。自由价格机制也可以使公司找到最低的可能购买价值。
在这些公司中，营销职能与一体化和等级制是相连的。公司建立的市场营销部常常是老式销售部门的延伸。企业只有在认真分析和处理所有数据后，再对各种可选结果进行评估并做出最优决策。基于这种市场分析，最终选择一个行动方案，所有的活动被作为一套分立的、基于市场交易的行为来进行处理。实际上，这导致所有必要的信息都被包容在产品的价格之中。营销工作简化为寻找买主，实现利润最大化，无需考虑除顾客之外的企业相关者的利益。在这种组织中，4Ps组合理论是最有市场的。...........................
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第一章营销组合理论的演变及其内在逻辑分析............................(6)
第一节注重短期交易关系的营梢组合理论...................................(7)
第二节注重长期交易关系的营稍组合理论.................................(12)
第三节营稍组合理论演变的内在逻辑分析................................(18)
第二章营销组合理论演变的动因分析.......................................(21)
第一节企业组织柔性化推动了营梢组合理论演变..................(21)
第二节企业交易控制权的弱化推动了营销组合理论演变........(28)
第三章营销组合理论的动因分析
对我国企业营销实践发展的启示.................................................(39)
第一节中国企业营销实戏20年发展的历程...............................(39)
第二节动因分析对我国企业营销实践发展的启示...............(43)

总结
中国企业实施社会营销，必须深入研究顾客或受众的需求，以交换理论为基础，重视相关营销策略和方法的设计，强调适合中国文化传统并将之融入到营销系统过程(评估需求、计划设计、实施和评价)之中，关注对顾客长期利益的承认。对于发达国家，企业在社会道德或生态方面的考虑会较多，也有财力解决这方面的问题。但是，处于快速发展中的发展中国家企业可能还不习惯考虑这么长远或无财力解决这方面的问题，这无疑会在未来几年受到立法的限制，影响其营销成果。相对中国稚嫩的营销实践，要求企业一步到位地实施社会营销当然不现实，但这并不表示我们就可以以此为借口拒绝这一营销发展的必然趋势，有一部分企业已经切实地面临到这个问题。具有前瞻性的企业要从社会营销观念这一创新性思维中吸取教训。化妆品或洗涤用品厂家，如果其所用的产品材料含有大量不可降解物，对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进设备降低排放物的化学成份;快餐业要考虑其产品对人体的不利方面;娱乐业要提供好的精神产品。公司的这种站在营销的生态与社会性角度的思考是一种负责任的经营态度，必将会得到社会和消费者的肯定和赞扬。具有前瞻性的企业应提出以社会、公司、员工的协调与持续发展为追求的目标，一切产品或服务的营销要符合社会伦理道德，并在资源越来越加速消耗的情况下，提出以环保为己任。相信在未来，这样的营销观念会成为中国企业营销理念的主流。
营销组合理论是营销学理论中最具现实指导意义的，也是营销思想影响企业实践活动的桥梁。笔者从组织结构与交易控制权这两个角度来分析了营销组合理论变化，认为企业组织结构的柔性化和企业交易控制权的弱化是推动营销组合理论演变的双重动因。笔者也希望这个结论能有助于我们对营销组合理论的理解，从而有效地开展营销基础理论的研究和正确地实施企业营销实践活动。

主要参考文献
[l]胡正明著，《中国营销—对策与创新》，经济科学出版社，2001年版。
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[9]孔繁任等编，《中国营销报告》，光明日报出版社，2001年版。
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