历史文化名镇的旅游开发思考

摘要：近年来，全国掀起古镇旅游的热情。然而古镇作为一个特殊的资源，如何做到古镇的开发与保护的协调发展是古镇开发中难以解决的问题。本文以几个成功的古镇开发为例，探讨了古镇旅游开发模式以及古镇旅游的可持续发展。
关键词：古镇；保护；开发；旅游

一、历史文化名镇的旅游开发模式
旅游是个人以前往异地寻求审美和愉悦为目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。有安静而优美的环境、古朴的人家、深厚的文化底蕴，历史文化，人类经历的见证中最有说服力和生命力的那些历经沧桑的老城、老镇，对现代人来说无疑都具有强烈的吸引力。丽江古城、平遥古城、周庄、同里、乌镇等古镇的旅游开发引来了大量的游客。同时也为当地带来巨大的经济效益，因此在全国便掀起了一阵不亚于90 年代的主题公园开发的古镇旅游开发热潮。然而古镇毕竟是特殊的文化载体，外来的冲击对古镇文化、氛围、社会关系都带来巨大的影响，因此在古镇发展旅游时必须走可持续发展的道路。必须要做好对人类的文化遗产保护，对古镇原汁原味风貌的保护。丽江、平遥、周庄、乌镇采取不用的方式开发了古镇旅游，在发展旅游这一块无疑是成功的，他们的经验整理为丽江模式、平遥模式、周庄模式、乌镇模式。
（一） 丽江模式
所谓丽江模式，即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护与旅游开发有机结合。其行动计划的实施包括建立机构、制定遗产保护资金管理机制和在核心区鼓励传统文化的开展。它是一个将旅游开发和世界文化遗产保护很好的结合在一起的成功的案例。是一个通过保护发展旅游，又通过旅游的发展来强化保护的一条可持续发展的道路的典型案例。丽江古城推出后受到多方赞誉，联合国教科文组织亚太地区文化顾问里查德在论坛开幕式致辞时说，“丽江模式”已成为亚太地区遗产保护的参考模式。
如今“丽江模式”已经成为世界文化遗产管理与旅游开发的典范，为确保它今后的更好的发展，丽江古城在吸取其他7 个遗产地成功经验的基础上，重新定义了“丽江模式”，新增加了5个方面的保护内容，其中包括规范和控制古城的商业活动；研究制定古城区环境容量和游客承载力指标，实施控制；加强对古城建筑行业的管理、引导和控制，确保古城建筑风貌的真实性；加强对古城居民和游客进行文化遗产管理和名城意识宣传、教育、引导等内容
（二） 周庄模式
周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。在空间结构形态上周庄古镇采用了“古镇区+古镇新区+ 新镇区”的模式。对古镇和新镇寓于不同的旅游项目。这样既保护了古镇，也解决了城镇发展的问题。周边的原住居民对这一模式也持拥护的态度。目前的周庄正在按照保护水乡古镇风貌的整体框架，加快古镇申报联合国世界文化遗产，根据整旧如旧的原则加快古镇的景点、景区建设。围绕水文化，展开参与性旅游项目的开发，并且计划建设上下五千年主题公园，进一步从纵深开发周庄的旅游资源。
(三）乌镇模式
如果说周庄采用了边开发边保护的方式，那么乌镇便是先规划后发展的典型。乌镇模式是一个由政府来主持的古镇旅游开发的典型模式。乌镇亦采用“保护与开发并举、以开发促进保护”的道路。乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会的主任同时也是乌镇旅游开发公司董事长。其开发一开始就采取了“为保护古镇整体风貌，禁止居民经商”的措施。并以“起步最晚、规划最齐、管理最规范”的姿态跻身于江南六大古镇之列。自2001 年开业以来，三年多时间里，乌镇景区连续三年被纳入国家假日办黄金周预报景点系统，乌镇景区通过国家AAAA 级景区验收，乌镇旅游公司通过ISO9001/ 14001 质量、环境体系双认证，乌镇古镇列名联合国世界文化遗产预备清单，被命名为中国十大历史文化古镇，获联合国亚太地区遗产保护杰出成就奖。乌镇在保护的基础上，融入了最具有地方色彩的民间文化进行衬托，是一个立体和展现在现实中的历史遗产群。
二、古镇旅游开发的经验总结
这些先例，为后来人开发、利用、保护古镇提供了很好的范例，给我们发展古镇旅游的后来者提供了宝贵的经验和教训。
（一） 古镇开发的经验
从这些古镇的开发中，我们总结出如下的经验：1.严格保护古镇风韵对古镇的开发以“保护”为第一原则，在维修、整治和修复中始终贯彻“整旧如故”、“以存其真”的标准。2.编制古镇保护规划所有的这些古镇在开发旅游发展古镇的时候，都编制有古镇的总体保护性规划。周庄在1998 年出台的《周庄古镇保护暂行条例》对周庄的发展进行了严格的规划：细致到每一幢建筑中的每一个小品、每一个细部，乃至每一扇窗、每一片瓦的选择、定位。而乌镇则在此基础上还制定了旅游开发规划。3.体验古镇乡土人情古镇旅游的开发都着重在于力图恢复古镇风味的“原汁原味”，体验古镇的乡土人情。以古镇的建筑、氛围、风貌为支撑，挖掘古镇的文化底蕴。
（二） 古镇开发过程中的问题
但古镇的开发如今也存在着各种各样的问题。总结起来有如下几条：1.开发深度不够目前古镇旅游开发还处旅游的第一阶段，即以观光游为主、少量休闲游为辅的阶段，旅游产品单一，并且具有较大的雷同性，景区的收入主要以门票收入为主题，购物、住宿、活动参与等其他项目的开发相当薄弱。以购物为例，目前很多古镇的购物做得并不好。在国外，购物占旅游消费总收入的比例高达40%- 60%，但在中国，这个数字只有22%左右。很多旅游者并非不愿意买东西，而是买不到真正有特色的东西。当然这也是中国旅游发展的普遍存在的问题。而周庄旅游门票涨至100元，引起旅游业的强烈反响，甚至有些旅行社提出不推荐周庄旅游线路作为抗议亦是其中最为典型的例子。2.开发与保护的关系协调这也是历史文化景观在旅游开发中面临的典型问题之一。其中最具有代表性的事件就是周庄和乌镇的情况。这两个江南古镇，采取了两种不同的发展方式。周庄是边开发边规划，并且“动员老百姓力量来维护古镇”，也就是允许他们开店铺，等有收入后便拿出来三分之一收入维修古建筑，三分之一收入投入经营，另外三分之一改善居住条件。老百姓对古镇价值的认识也是从它的旅游价值开始的，旅游增加了他们的收入。这样也解决了古镇要“修旧如旧”的资金的问题。然而随着周庄游客的不断增多。周庄内店铺的数量也开始增加。甚至有人称周庄现在已经是“五米一处猪蹄髈，十米一个阿婆茶，到处都是假古董，满街都是黄三轮”的景象。“这种旅游环境根本看不见半点原汁原味的古镇。”浓厚的商业气氛、高达100 元的票价、日益商业化的民居、繁多的商铺，导致了一些旅行社在会议上表示了“不向游客推荐周庄”的意向。与周庄不同的是乌镇的旅游开发。乌镇的旅游开发是在一个严格的旅游发展规划下执行的。在乌镇向旅游市场开放之前，政府已经将需要保护的街道进行了征用。这样便杜绝了出现周庄那样居民在违背规划的情况下却可以合法的经营店铺的情况发生。然而由于保护区内没有商业店铺，以及其他的旅游配套设施，当地居民又迁出本区，于是一到晚间便是冷冷清清的，又没有了“人气”。更严重的是，乌镇的老百姓没有从发展旅游中得到实惠，便对古镇发展旅游有抵触情绪，这对地区旅游业的发展很不利。3.配套设施不完善主要为基础配套设施和旅游配套设施。主要为旅游餐饮、住宿等档次高，卫生、环境条件较差。有的景区的没有干净的厕所，给游客带来很大不便，景区内的环境卫生工程不能缺乏，造成生活废水废渣污染。景区内的电网线未经过规划，到处都是网线密布，犹如蜘蛛网一般，造成视觉污染。在旅游配套设施方面，景区内的缺乏完善的导游服务系统，使很多游客只能看热闹，不解其中含义。
三、问题的解决：走可持续发展之路
(一）增加旅游吸引物
根据旅游地的生命周期理论，现阶段历史文化名镇的旅游开发已经是进入市场成熟期，因此，要保证历史文化名镇的旅游生命周期的延续，就必须要努力使其进入复苏期，要做到这一点就必须给历史文化名镇的旅游增添新的内容。这些新的旅游吸引物可以是对历史文化名镇的文化的深度开发，也可以是对其进行全新的包装和宣传。
（二）社区参与意识的培养调动社区居民对旅游的支持在古镇旅游开发中显得尤其重要。因为古镇旅游中当地居民应该是景观的一部分，他们的风俗习惯是重要的旅游吸引物。可以设立古镇“旅游发展管理委员会”，对古镇的旅游发展进行监控，同时也对开展对古镇的保护意识的活动，使居民认识到古镇与自身的切身利益关系，并调动居民的积极性，以古镇的兴衰为自己的兴衰。
（三）制定严格的古镇保护规划对古镇进行分级管理。将古镇按其价值规划出一级保护区（绝对保护区）、二级保护区（重点保护区）、三级保护区（一般保护区）、古镇保护区（区域控制区）。严格控制和规范古城的商业活动，合理控制游客数量，将与古城氛围不协调的商业行为，如玉石店、理发店、卡拉OK 厅等全部规划在古镇核心区以外。保护古城居民的居住活动，对古城的重点房屋建档挂牌，并向房主发放补助金；经常开展名城意识、遗产意识宣传教言活动。
（四）制定科学的旅游开发规划对古镇的旅游开发做到有计划、有目标，分阶段地进行。这样有利于古镇的保护也有利于古镇的可持续发展。这样就要做到保存古镇的真实性，即保证古镇建筑物的真实性、保证古镇内的原住民的原汁原味的生活气息。规划中要贯彻“人本思想”。多方筹集资金，按“以人为本”[5]的思路对古城的市政基础设施系统进行现代化改造。让古城居民充分享受现代文明、生活得更加方便、舒适。充分让古城居民参与旅游经营服务、增加收入、从而推动社区发展、使之更加热爱古城。
（五）对古镇文化的保护对传统语言、服饰、民俗、节庆、手工业、民间艺术、乐舞、文物等进行系统的抢救、整理与传承、保护。

参考文献：
[1]谢彦君. 基础旅游学. 北京：中国旅游出版社, 1999.
[2]从“丽江模式”看世界文化遗产的保护与利用
[3]严忠明. 概念地产与思想采购. 中国古镇周庄模式.
[4]陈向宏. 乌镇保护之谜. 四川新闻网- 成都日报讯, 2005- 04- 30.
[5]周常春, 等译. 国际旅游规划案例分析. 天津：南开大学出版社, 2004.
[6]阮仪三, 等. 历史文化名城保护理论与规划. 上海：同济大学出版社, 1999.