探析生鲜农产品如何运用精准营销进行城市营销

一、绪论

(一)研究背景
生鲜农产品一般是指蔬果、肉类、水产三大类农产品，鲜蛋、鲜奶等一些易腐性农副产品也可以看作为生鲜农产品。生鲜农产品属于未深加工的初级农产品，具有易腐、不易储存、损耗较大等特点。随着我国经济的不断发展和城市居民收入水平的提高，生鲜农产品的生产和经营以及城市居民的消费行为都发生了很大的变化。我国生鲜农产品生产和经营模式正在转变，产业化经营已经成为我国农业发展的一种重要模式。"农业产业化经营，是以国内外市场为导向，以提高效益为中心，以科技进歩为手段，以各类企业、中介组织为龙头，以龙头带 营销毕业论文农户的形式，不受部门、地区和所有制的限制，把农产品的生产、加工、销售等环节连成一体，形成有机结合、相互促进的组织形式和经营机制。"'这种产业化经营模式促成了国内大批生鲜农产品企业（包括生鲜农产品种植\养殖企业和生鲜农产品经销企业）的出现，生鲜农产品市场格局已市场营销论文发表经发生了变化。生鲜农产品市场从传统的"小生产、大市场"的格局，向"大生产、大市场"的模式转变，生鲜农产品企业之间的竞争日趋激烈，如何准确的将生鲜农产品传递到目标消费者手中，成为企业面临的难题。

二、相关文献综述

(一）精准营销相关理论
1.精准营销的概念及其发展
精准营销（Precision Marketing)也称精确营销，莱斯特.伟门（LesterWunderman)最早于1999年提出了精确营销的概念，他认为精确营销是："改变以往的营销渠道及方法，以生产商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析。然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变销场营销硕士毕业论文售策略，为其定制一套可操作的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。"营销大师科特勒教授指出："精准营销是当前营销的一大趋势，比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。"他认为精准营销，就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

三、生鲜农产品城市市场营销渠道现状分析

(一） 生鲜农产品城市市场特征
(1) 生鲜农产品自身的特点导致了生鲜农产品市场的独有特征。生鲜农产品属于未经深加工的初级农产品，具有不易储存、消费者购买频率高、产品差异化小等特点。这些特点要求生鲜农产品的销售需要特殊的营销渠道，对销售终端设施和管理的要求都比较高。从消费者方面来看，由于生鲜农产品不易储存、单品价值较低、购买风险较小，因此消费者形成了 "量少次数多"的购买习惯，很多消费者选择就近购买。
(2) 生鲜农产品城市市场需求不断扩大。随着我国经济的不断发展，我国的城市化进程步伐也在不断的加快，我国城市人口不断增加，生鲜农产品城市市场需求总量也在不断扩大。同时，由于人们饮食需求结构的变化，生鲜农产在人们闩常的饮食消费支出中所占的比例也有所增。以上两个原因共同导致了生鲜农产品城市市场需求的扩大。

三、生鲜农产品城市市场营销渠道.................................12
(一）生鲜农产品城市.............................12
(二）生鲜农产品城市市场营销.............................12
(三）生鲜农产品城市市场营销渠道.............................14
四、基于精准营销的生鲜农产品城市.................................16
(一）基于精准营销的生鲜农产品.............................16
(二）生鲜农产品城市市场营销渠.............................17
(三）生鲜农产品城市市场营销渠道.............................18
(四）生鲜农产品城市.............................19
(五）基于精准营诮的生鲜农产品城市.............................21
五、生鲜农产品城市市场营销渠道.............................26
(一）生鲜农产品城市市场渠道成员.............................26
(二）生鲜农产品城市市场渠道冲突.............................28

七、结论与展望

(一）研究结论
本文在文献研究的基础上，应用规范研究法和案例研究法对生鲜农产品营销渠道模式进行了研究。首先，对生鲜农产品城市市场营销渠道现状进行了分析。其次，运用精准营销理论，构建了基于精准营销的生鲜农产品营销渠道模式体系，对营销渠道体系和渠道终端服务产出的设计进行了研究。之后，论文又研究了多渠道模式下生鲜农产品城市市场营销渠道的管理。最后，研究了基于精准营销的创新营销渠道模式在企业中的应用，并对其效果进行了评价。通过上述研究，可以得出以下结论：
(1)农业产业化经营的时代已经到来，营销渠道问题成为了众多生鲜农产品企业面临的重要问题和难题。构建合理的营销渠道模式，提高生鲜农产品企业的渠道管理水平，是保障消费者放心、舒心消费的基础，也是生鲜农产品企业获取核心竞争力的主要手段。
(2)传统的生鲜农产品营销渠道模式已不能很好的满足消费者的需求和企业之间的竞争，企业非常有必要构建新的城市市场生鲜农产品营销渠道模式。生鲜农产品城市市场营销体系的构建需要更多的考虑消费者的行为因素和消费者对渠道的服务产出偏好。