第 1 章 前 言
1.1 问题的提出
近年来，我国体育用品业得到了空前的发展。随着成功举办 2008 年北京奥运会，残奥会，2010 年亚运会，中国的体育产业在发展的进程中迎来了新的发展机遇。回眸代写营销毕业论文改革开放三十余年来的成就，人们生活水平的逐步提高，对体育用品的消费观念也发生了较大转变，品牌消费已成为人们的首选需求，品牌文化营销引起了国内外体育用品生产企业的高度重视。面对当前国内体育市场不断增大的需求，我国的体育产品依然缺乏强势的民族品牌亦是客观事实，以致国内大多体育消费市场依然被 NIKE、ADIDAS等世界著名品牌所垄断。“李宁”有限公司自成立二十余年来，在国内乃至全球体育消费市场也取得了较大的成就，形成了具有自身特色的品牌文化，但是，在当前市场竞争日益激烈的条件下，特别是全球性金融危机的影响，各企业在生存和发展的进程中也面临着新的危机，努力打造企业的文化品牌，制定和选择科学的市场营销策略已成为决定企业成败的关键职能。面对复杂多向的社会政治经济条件，生产与消费的各类矛盾也变得日益突出，用户消费的多元化亦是摆在我们面市场营销论文发表前的现实问题，这也是全球经济变化的必然趋势。在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击之下，其品牌的核心竞争优势也在悄然衰减，这就需要在努力打造李宁品牌文化的进程中，建立强大的品牌优势，这样才能真正把握全球体育文化产业发展的良好契机，在未来的市场营销进程中，制定科学品牌营销战略，丰富李宁品牌文化内涵已成为我国的体育产业领域亟待解决的重大课题。
第 2 章 研究对象与方法
2.1 研究对象
以“李宁”品牌的文化营销情况为研究对象。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
通过吉林大学数字图书馆 CNKI 数据库分别以“文化营销”、&ldqu场营销硕士毕业论文o;体育品牌”、“李宁公司”为主题检索词，共检索到相关期刊文献资料 137 篇，硕士论文 24篇，并通过超星远程数字图书馆查阅了相关的专著 5 部。
2.2.2 访谈法
对李宁体育用品公司的部分销售人员、管理人员进行了实地访谈，主要是针对李宁公司的市场营销情况，市场竞争格局，市场定位战略和营销战略进行了调查统计。
2.2.3 逻辑分析法
对搜集的资料进行了分类阅读和学习，并展开逻辑归纳和总结，从而为本研究奠定了坚实的理论基础。
2.2.4 数理统计法
根据社会调查统计方法与体育统计学原理，对获得的数据进行分类汇总，运用 EXCEL2003 软件对相应数据进行统计整理。
第 2 章 研究对象与方法................................................5
2.1 研究对象 ..............................................5
2.2 研究方法 ..........................................5
第 3 章 结果与分析 ..............................6
3.1 品牌文化营销研究的..........................................6
3.1.1 品牌文化概述 ..........................................6
3.1.2 品牌定位概述 ...............................6
3.1.3 文化营销的概述 .........................7
3.1.4 体育品牌概述 ......................9
3.2 李宁品牌的发展.............................................10
3.2.1 李宁品牌的发展............................................10
3.2.2 李宁品牌的发展........................10
3.3 李宁品牌的文化营销....................................................11
3.3.1 李宁品牌的营销策略...................................11
3.3.2 李宁品牌的文化营销.................................12
3.3.3 李宁品牌文化营销的...........................13
第 4 章 结 论
4.1 李宁体育用品有限公司的发展过程分为六个阶段：初创阶段、快速发展阶段、经营调整阶段、二次发展阶段、重塑品牌阶段、专业化发展阶段。
4.2 李宁品牌的发展一共经历了六个阶段，从发展现状来看， 2002 年至2010 年李宁体育用品有限公司的年销售额呈现出平稳增长的发展态势，由 2002年的 7.56 亿元到 2010 年的 66.9 亿元，实现了快速增长；从销售额增长率的情况来看，呈现出“W”形的增长态势，且年增长率均在 40%以上。
4.3 李宁品牌的营销策略在价格战略方面低于耐克、阿迪达斯 30%左右，高出国内安踏、匹克等品牌 40%左右；在品牌分销渠道策略方面，立足中端市场，努力向高端市场延伸，95%以上的生意都来自于零售，并不断增加一、二线城市销售额度所占的比重。
4.4 李宁品牌在中国体育用品市场占据第三位，占有率为 16%，其中占第一位的是阿迪达斯，占 22%，其次为耐克，占 21%，也面临着安踏、锐步、匹克品牌在国内市场的冲击和竞争压力。
4.5 李宁品牌文化营销的优势主要表现在本土优势、销售优势、文化内涵优势三个方面；劣势为公司实力不足、库存周转速度慢，堆积严重、李宁的品牌个性不明显、研发力度不足、产品核心竞争力不足五个方面。
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