一、 公关新闻的基本理论
（一） 公关新闻的概念阐释
1. 学界对“公关新闻”的定义
学者胡百精从文本形态的角度，将公关新闻划分为公关叙事的形态之一，指出“新闻化叙事是公关传播最重要的方式之一。”学者李青藜将“媒体作为公共关系主体策划并报道的公关活动新闻，称为‘传媒公关新闻’”。以上诸位学者从不同角度对公关新闻的定义进行了解读,从中可以看出，公关新闻的产生与发展，是与公共关系在新闻领域中的作用与影响紧密相连的，如今公关新闻已经被广泛使用在各个领域，因此可以将公关新闻置于多元化的学科视野下进行研究，尤其是在新闻学的范畴内对公关新闻进行解读。在前人研究的基础上，对媒体的公关新闻报道进行阅读和研究之后，笔者将公关新闻理解为公关活动与新闻报道的一种互动结合，是公关叙事中强调新闻化诉求的传播形态之一，并通过各种形式努力彰显其价值的重要性。
随着公关行为在新闻报道的逐步介入，引发了新闻学界对于公关新闻及其报道的一些讨论，除了上述学者对公关新闻定义的表述以外，还有很多学者将其与“软文”、“新闻炒作”、“有偿新闻”或者是“广告新闻”、“假新闻”等概念重合或混淆在一起，并由此对公关新闻的合理性存在质疑。因此，笔者认为研究公关新闻，有必要对其概念和属性进行明确。
2. “公关新闻”的概念界定
对于公关新闻而言，其概念界定的争议之一：以人为策划的事件为主的公关新闻能否算作新闻。从“新闻”定义的角度来看，我国新闻界普遍认可的是 1943 年陆定一在延安提出的“新闻是新近发生的事实的报道”。由这一定义可知，新近、事实、报道是“新闻”的关键词，必须同时满足以上三点，才能称之为“新闻”。郑保卫教授在对这一定义的具体解读中指出，“新闻是‘新近．发生的事实’，强调了新闻的时新性，使新闻有别于历史；新闻是‘事实．的报道’，强调了新闻不是一种文学的描写，它立足于客观实在的事实，这是新闻与文学的区别；新闻是一种‘报道，报道是公开面向群众的，强调了新闻的公开传播性，将新闻同情报区别开来。”由此可见，只要以“新近”、“事实”、“报道”为前提，本质上就可以称之为“新闻”。因此，公关人员通过策划而产生的公关事件，只要是在近期真实发生的，并且被媒体报道出来，就完全可以称之为新闻，这与其事件发生的具体过程并无既定关联。
（二） 公关新闻的分类解读
按照公关新闻的报道对象来看，可分为盈利性组织公关新闻，如企业公关新闻；非盈利性组织公关新闻，如政府公关新闻以及传媒公关新闻三类；按照公关新闻的报道内容来看，可分为公关活动新闻，即以报道组织的公关活动为主的新闻报道；业务绩效新闻，主要针对组织一段时间内的业务绩效为主的新闻报道；危机公关新闻，应用在组织形象或信誉遭受危机时发布的新闻报道三类。
（三） 公关新闻的基本特征
与一般新闻不同，公关新闻的价值着重体现在“求益”，通过“协调”来实现公共关系的部分或全部职能，即“建立信誉、争取谅解和增进效益”。以“协商”为基础，实现利益的最大化，是公关新闻最为显著的特点。具体体现以下两方面：第一，组织主进行价值优化选择时，一般将公关新闻细化为公关活动新闻、业务绩效新闻、危机公关新闻，由此可见，公关新闻文本的指向性十分明确；第二，传播主体进行公关新闻宣传时，无论是社会组织还是传媒自身策划的公关事件、活动，包括危机处理方面，均以获得正面宣传和有效利益为目标，进行公关新闻报道。因此，为了获取更多的正面效应，公关新闻传播主体往往会优先选择信源中对主体有利的部分进行价值塑造。
在公关新闻中，公关行为介入或影响新闻报道的典型表现，即新闻策划。作为公共关系与新闻报道的最为有效的一种互动形式，公关新闻在传播中通常会采用“策划在先，报道在后”的宣传模式，而这种新闻报道形式本身，兼具一定的人为性和主动性。从公关新闻的生产过程来看，一般意义上的公关新闻是由公关组织通过精心策划的、具备新闻价值的活动，或者是公关组织从活动中挖掘出有新闻价值的新奇点，吸引媒体注意，对其进行报道，从而促成新闻事件由产生到被媒体报道的转变。因此，这种“策划在先，报道在后”的形式，一方面可以渗透或反映出报道主体的主观意识形态，另一方面凭借这种主动性，公关新闻可以最大程度上满足组织主体和传播媒体双方的利益需求，实现公关新闻的预期价值。
二、 公关新闻..............................................................................................20-25
（一） 公关新闻............................................................................................. 20-21
（二） 公关新闻............................................................................................. 21-22
（三） 公关新闻报............................................................................................. 22-25
三、 公关新闻报道............................................................................................. 25-33
（一） 公关新闻.............................................................................................25-28
1. 将“公关.............................................................................................25-26
2. 将“公关新.............................................................................................26-27
（二） 公关新闻............................................................................................. 28-33
四、 公关新闻报道存............................................................................................. 33-38
（一） 新闻媒体对.............................................................................................33-35
五、 公关新闻报............................................................................................. 38-46
（一） 在新闻采编............................................................................................. 38-40
六、 结语
公关新闻是公共关系与新闻报道在实践中结合而成的新生事物，在公关组织和新闻媒体的共同作用下，伴随公关新闻的产生与发展，组织主体利用新闻媒介开展活动，吸引媒体注意力，争取新闻报道的现象越来越普遍，不同类别、形式各异的公关新闻报道层出不穷，产生了一定的社会影响。然而随着公共关系的深入发展，公关行为开始介入新闻报道，干扰新闻报道进程，在其影响下，造成新闻媒体在公关新闻报道中的诸多问题，在对产生问题根源进行探究的过程中发现，受社会经济、意识形态、专业能力等诸多因素的影响，新闻媒体及其工作人员在公关新闻业务、操作实践出现了问题。因此，对于新闻媒体及其从业人员来说，有必要有从自身出发，寻找原因，并进行改正，提高对公关新闻报道的认识，从而实现公关新闻报道合理化、有序化、成功化的发展路径：首先，新闻媒体必须在坚守公共利益优先的原则上，努力寻求组织、媒体、受众三方利益的平衡；其次，新闻从业人员需要与公关人员一起在互生共荣的复杂关系中，共同行使“把关人”的权力，有效确保公关新闻的真实、合理与传播价值；再次，积极构建公关新闻报道的传播机制，不断更新观念，发挥公关新闻的作用与意义。另外，从现实情况来看，公关新闻会持续存在，并继续发展着，因此我们应该重视对公关新闻报道的研究，尤其从新闻学角度对其进行产生、发展中遇到的新问题、新现象进行探究。只有这样才能有效规避与预防媒体在公关新闻报道中可能出现的问题，引导公关新闻更为健康、持久的发展。
公关新闻报道的研究，涉及公共关系、新闻学、传播学等多门学科，并且学界在公关新闻的认识和应用上还存在着一定的争议，因此若想全面、透彻地剖析公关新闻报道，确实存在一定困难，加之笔者的视野和学术水平有限，对于文中论述的内容可能还存在一些不够深入或是不够恰当的地方，希望可以在以后的学习和研究中加以完善。
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