企业战略管理和营销战略理论

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战略战略的概念和理论源自于军事领域。我国伟大的军事思想家孙子的论著《孙子兵法》被公认为战略理论的源头。企业战略就其性质而言，是指企业家在竞争环境中的取胜之“道”。按照中国代写营销毕业论文特有的说文解字分析方法，这里的“道”有两种解释:一是企业经营的理念和思想，二是企业在竞争中取得优势的策略。战略包括战略思想和战略规划两个层面。前者是理念、思想和政策，而后者则是关于目标和实现目标的途径、过程的具体安排。前者是后者的前提，后者是前者的展开。战略的主题应该是战略思想，它必须能够锐利、准确地直指事物本质。战略规划是战略思想实施的过程，是一个开放和学习的过程，是一个与实际相结合的过程。它能有效地解决关键问题，来达成事先设定的目标。
企业战略企业战略，就其内容而言，包括企业的目标、愿景，以及实现目市场营销论文发表标、愿景的条件、途径和方法。按照一般理解，目标是数量化和具体化的。比如在一定时空背景下的销售额、利润额、资本收益率、市场占有率、资本市场价值等，以及各类动态增长指标。愿景通常是定性的和非量化的，它是企业对未来的憧憬、展望，是企业的追求和抱负[1]。按照詹姆斯·C柯林斯和杰里·I波拉斯的说法，愿景包括核心意识和所预见的未来。核心意思又可分为两部分：核心价值和核心目的。前者是企业最重要的、基本上不改变的指导原则，后者是企业的使命、宗旨，是企业存在的理由。所预见的未来则是企业的理想和追求方向。愿景是企业长期成长的驱动因素，使企业不断超越过去的牵引力。条件、途径和方法可以理解为企业的成长及运行模式，即与外部环境(包括顾客场营销硕士毕业论文、合作伙伴、竞争对手等)的互动、适应方式以及内部资源配置和结构方式。从特点上看，他们是关于企业成长的原则性、框架性思路。通俗地5说，就是企业为实现目标、愿景而提出的解决问题的系统方案[2][3]。战略是企业的有限理性选择。企业进行战略决策时，无法做到完全理性，因为目标有时是不确定的；即使目标相对确定，对于实现目标所需条件的认知也不可能充分和穷尽，更何况目标和条件之间的关系常常无法把握。因此，进行决策时，其实是在多种战略方案中进行选择，选择一个相对合适的战略方案。战略是企业的一组假设。战略是对未来的估计，是事先的选择。因此，战略是由一组未经证实的假设组成的。按照管理学大师彼得·德鲁克的分析架构，战略假设包括：有关组织环境的假设，即有关社会和社会结构、市场、顾客及技术的假设；有关组织特殊使命的假设；有关完成组织使命所需的核心能力的假设[4]。既然战略是一组未经证实的假设，其一方面具有事实判断的成份——须对环境、资源等进行客观、理性的分析，而另一方面则具有价值判断的成份——体现企业独特的倾向、偏好和价值次序。因此，战略是企业在对某些事实判断的基础上对未来进行的假设。战略是企业的共识。战略是企业成员对重大问题的共识，是对有关经营理念、原则的整合。也可以说，战略是企业的一种对话与交流机制。因此，企业战略的制定具有一定的开放性和广泛性，包含着员工对战略的认知和理解。
营销战略菲利普·科特勒将营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算[5]。美国市场营销学者E·J.麦卡锡认为,市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合[6]。国内也有学者提出,营销战略是指长期性、全局性的重大营销谋略,是企业开展营销尤其是战略营销活动的总纲与主线[8]。营销战略是指企业在分析自身条件和外部环境的基础上制定的有关营销活动的总体规划,营销战略的合理与否,直接决定着企业的成败[9]。营销战略的主要内容包括价格战略、质量战略、服务战略、技术战略、销售战略等等[7]。6营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品——市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等[10][11]。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略，以及营销费用预算[13]。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的营销战略，因此，营销战略必须与总体经营战略想吻合[14]。
营销战略与企业战略的关系企业战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以企业战略为指导。同时，企业战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定[15]。
 4P营销组合策略1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满7足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”[14]。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。4P是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销），即著名的4P[14]。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道：渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。企业有时并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略[15][16][17]。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。4P营销策略自提出以来，对市场营销理论8和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题[18][19]
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