绪 论
（一）选题背景与选题意义
1.选题背景
中粮集团有限公司创建于 1952 年，以农代写营销毕业论文产品和食品进出口贸易为主业，是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品贸易的主导者。经过 60 年的风雨历程，现今，中粮集团有限公司已经发展成为一家涉及粮油食品贸易及物流、农副食品加工、食品制造、生物化工、地产酒店、包装和金融等众多产业领域的大型国有企业，并且自 1994 年至今，连续 18 年名列美国《财富》杂志评选的全球 500 强企业，居中国食品工业百强之首。作为一家拥有 60 年历史积淀的老牌国有企业，中粮集团有限公司伴随着中华人民共和国一同成长，见证了中国经济体制改革迈出的每一个脚步。然而，自 2009 年以来，屡获殊荣的中粮集团有限公司面临着诸多的挑战。一方面，依据中国加入世界贸易组织（简称“WTO”）时的市场开放承诺协议，截至 2008 年，中国对粮食流通领域的市场营销论文发表过渡期已经结束，包括中粮集团有限公司在内的中国粮油食品企业将会面临更为激烈的中外市场竞争。另一方面，自 2009 年曝光问题婴幼儿奶粉事件开始至今，中国食品行业爆发了一系列的食品安全事件，中国食品行业面临严重的信任危机。中粮集团有限公司不畏艰难，主动迎接挑战。中粮集团有限公司董事长宁高宁于 2009 年提出了“全产业链战略”，并且迅速实施了一系列的并购与整合举措，积极构建产业链从上游至下游的各个环节，引起了社会各界的普遍关注。本文选择以《中粮集团有限公司整合营销传播研究》为题，主要基于以下两方面的原因：一方面，笔者在研读 2005 年至今的中粮场营销硕士毕业论文集团有限公司相关文献的过程中，发现大部分的文献资料都是从经济学的角度来思考此阶段中粮集团有限公司的战略改革，从传播学角度探讨的极少。而且即便是探讨，也仅仅是就某些个别的新媒体传播案例进行分析与讨论，缺乏一些宏观的理论思考。笔者结合所学的整合营销传播的理论知识，发现中粮集团有限公司正在实施的战略转型与整合营销传播理论所阐述的观点十分相符。
一、中粮集团战略转型与实施整合营销传播的背景
2005 年至 2010 年期间，中粮集团有限公司展开了大规模的战略转型。中粮集团有限公司在此次战略转型的过程中，不仅凭借推进“有限相关多元化，业务单元专业化”集团战略与“全产业链”集团战略，实现了商业模式的重塑，还依靠探寻具有中国特色的市场环境与媒体环境，推动了整合营销传播实践在中国的发展，实现了整合营销传播理论的创新。
（一）中粮集团战略发展的历史脉络
中粮集团有限公司（COFCO）成立于 1952 年，其前身可以追溯至 1949 年。作为一家拥有 60 年历史积淀的老牌国有企业，中粮集团有限公司伴随着中华人民共和国一同成长，见证了中国经济体制改革迈出的每一个脚步。
1.中粮集团战略发展的时代特色
中粮集团有限公司自成立以来，总共经历了四次更名，它们分别是“中国粮油食品进出口总公司”（1965）、“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”（1998）、“中国粮油食品（集团）有限公司”（2004）、“中粮集团有限公司”（2007）。在中粮集团有限公司的历史沿革中，周明臣与宁高宁是两位极具代表性的领导人物，他们实施了两次大规模的改革，带领中粮集团有限公司从传统的进出口企业迈向全产业链的现代企业的重大转型。
二、中粮集团整合营销传播......................................................................21
（一）“全产业链”构建整合营销.......................................................21
1.基于“全产业链”模式的 ......................................................................... 21
（二）联手社交网站开心网.................................................................23
三、中粮集团整合营销传播................................................................31
（一）基于全媒体传播的..............................................................................31
1.夯实整合营销传播的.............................................................. 31
2.打造整合营销传播的“全媒体”....................................................... 33
四、中粮集团整合营销传播策略的..................................................................43
（一）中粮集团整合营销传播..................................................43
1.选择重点传播....................................................................... 43
结 语
作为率先运用整合营销传播理论进行系统化品牌运作与战略转型的大型国有企业，中粮集团有限公司的改革引发了行业内外的极大关注。在实施整合营销传播的过程中，中粮集团有限公司紧密结合了中国的市场环境与媒体发展现状，在创新商业模式、改造组织架构、采用新型媒体等诸多方面实现了理论创新与实践突破。2010 年 9 月，中粮集团有限公司以《中粮集团的“团队学习”》这一案例荣获了全球知名管理类杂志《哈佛商业评论》所颁发的“管理行动奖”金奖。2010 年 10 月，中粮集团有限公司与微软 MSN合作的“中粮生产队”项目荣获了中国国际广告节的首个媒介创新营销全场大奖的殊荣。在第十七届 2011 全国企业管理创新大会上，组委会将国家级企业管理现代化创新成果二等奖颁发于中粮粮油申报的案例《以战略为主导破解大型国企重组整合难题――中粮集团与中谷集团重组整合管理实践》。接踵而至的赞许表明了社会各界对于中粮集团有限公司实施整合营销传播的充分肯定。对于本文有关中粮集团有限公司整合营销传播的研究，中国的普通现代企业与大型国有企业可以分别从不同的角度切入，进行案例研读，提炼出有助于自身发展的章节，整理出有益于自身改革的思路。
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