第一章 导论
一 问题的提出
三年前的一次偶遇，让我结识了一群女性。她们通常这样出现在我们的生活中：如果你是她的朋友，她可能极度热情地邀请你购买她的美容护肤品、加入她们的组织；如果你还不认识她，她可能会在你逛商场的时候和你搭讪，向你推荐自己的免费美容咨询。对待客户，她们热情周到同时彬彬有礼，对待组织，她们执着狂热同时恪守规则，她们说自己有梦想、有追求，是一群独立的女性，可是很多人认为她们 “痴人说梦”、掉进自欺欺人的恶性循环，是一群失去理智的团体俘虏。
她们，是海伦直销组织的成员。海伦直销公司是加拿大一家专门为女性提供就业机会的化妆品公司，发展至今已逾半个世纪。现在，海伦在全球拥有将近二百多万名像她们这样的美容顾问，在全球几十个国家和地区进行着化妆品直销工作。
这群本文关注的主角，曾是一个个不同履历、不同性格的女子，有各自的工作，有各自的理想，有各自独特的行事风格。不过，在加入海伦直销组织之后，她们迅速的转变成一群相似的女人，她们化出同样的妆容，穿类似的衣装，拥有同样的梦想，做着相同的工作，言谈举止呈现出相同的模式。同时，她们对自己的组织拥有高度的忠诚，她们言必称“海伦”，以成为“海伦女人”为荣，在海伦的集体活动中她们经常高声呐喊和歌唱、竭力舞动和张扬、声情并茂地鼓舞和演讲，而这在组织之外的人看来，就像“中了邪”、“着了魔”。
她们如何由千姿百态的个体变为雷同的一人？她们为何对自己的组织如此热忱？在社会、家人、朋友的质疑和阻拦之下，她们如何依旧坚持直销工作、甚至越挫越勇？直销作为一种崭新的经营方式，进驻中国十几年一直备受诟病，但是，非法传销污名之下的直销组织依旧在过去的十几年中吸引了数以万计的人参与其中，并使他们对自己的组织产生犹如信教般的虔诚与投入。好奇于这一现象，在社会认同理论的启发下，我通过对海伦直销组织三年的持续了解、半年的深入观察及对不同级别直销成员访谈，对直销组织成员对组织产生的热烈认同有了独特的理解。另外，过去有关洗脑问题的研究也为本文的写作提供了思路。同时，鉴于直销组织在中国的特殊遭遇，直销组织和成员如何应对污名成为本文次要关注的问题。
本文将主要利用社会认同框架描述和分析以上概括的海伦直销组织现象。在社会认同框架之下，以上的三个问题转化为：这群女子如何从不同的个体转变为拥有同样行为模式的人？她们为何对自己的组织有高度的认同？污名之下，她们如何维持和提升自尊？....................
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第二章 认同的产生
一、原有认同的消解
海伦公司吸引新成员的第一步是邀约，请非海伦女性参加海伦成员开展的免费美容课程。根据不同对象一般有以下三种邀约方式：一、向一直使用海伦美容护肤产品的客户推荐；二、向海伦成员本人的亲戚朋友推荐；三、海伦成员在公共场所向路过女性散发名片进行推荐。
任何尚没有加入海伦、且来参加海伦活动的女性都被称为来宾，在来宾面前，所有的海伦成员第一个角色都是美容顾问。在每次活动之前，海伦成员会主动在门口迎接来宾，并嘘寒问暖，二人之间友好亲切的关系很快建立起来。
走进海伦工作室。各处海伦工作室的房间都经过统一的设计，室内悬挂着海伦公司创始人海伦女士的巨幅头像，以及本工作室所有经销商及以上级别成员的照片。平时每间工作室都有海伦成员和自己的来宾交流。她们的妆容相似，一律穿着西装、套裙、皮鞋。虽然各个成员外形、气质相差很多，但是她们的言行举止却十分相似。
1 女性认同的反思
美容课一般从海伦成员教给来宾洗脸开始，随后她会提问，问题涉及来宾对自己皮肤的认识以及原因、平时的美容习惯等。然后，她开始对来宾回答进行分析。
G：亲爱的，我发现你的问题了。从你刚才洗脸开始我就发现了。你的皮肤红血丝很严重，T 字部位很油，而两颊又很干，严重缺乏水分，看上去不太滋润哦。美女，这可不能继续下去了，在这样下去你的皮肤就要更加粗糙了。亲爱的，你知道你现在需要怎样改善你的皮肤吗？你知道吗，即使是最简单的洗脸动作，你的方式都不正确。
G：亲爱的，其实，你今天的服装搭配不是太合适，它们和你的肤色不相称的。啊，你现在发现了没有？对不对？
海伦成员的说辞以来宾的美容护肤意识不足开始，延伸和深化到魅力女性这个主题，在直接或间接指出来宾的女性特质不足的同时，海伦典型女性形象被充分描述，并被作为魅力女性的标准。
你平时出门的时候是不是都不化妆吗？我猜你是不化的。亲爱的，你知道吗，化妆是一个现代女人的基本礼节。它代表着对别人的尊重，是一个女人基本的修养。你看你马上就要步入社会了，要工作了，在工作单位是一定要化妆的，不化妆领导是不会太喜欢你的，对不对？你看看我们周围，对，就这个美容工作室，看看我和我的同事们，我们都化了淡妆，虽然不一定像大明星一样漂亮，....................
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第三章 认同的维持 ..................................................... 22
一 群际层面....................................................................22
二 内群层面....................................................................23
1 领导：认同的经营者.................................................23
2 社会支持......................................................................26
3 共享的荣耀与梦想....................................................27
三 个体层面：认同再生产.........................................28
第四章 遭遇污名与应对 ..........................................30
一 污名的产生..............................................................30
二 遭遇污名..................................................................31
三 认知失调的应用......................................................33
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总结
传销此举涉及到欺骗行为，但是，欺骗只是为个体提供信息供其选择，尽管是虚假的，致使个体做出决定后才发现事实与期望不符，它并不属于精神控制。传销对成员可能施加洗脑的关键是传销人员一般会没收新入成员的通讯工具、防止她与传销组织以外的人员交流、防止她对外界信息的接收，这使得成员在无法收到其他信息的情况下，选择主要围绕当下刺激进行。另外，我通过参阅文献和实地调查，发现传销组织和海伦在对来宾进行説服时，确实均涉及到使用本组织的信念对成员的过去、现状和未来进行重新定义和解释。海伦组织与传销组织的区别在于：来宾接受其他渠道信息的自由没有受到控制，同时她被鼓励通过网络、传媒了解和加深对海伦的认识，以便对以上信息进行综合考虑来做出符合自己对未来需求的选择。
对直销组织以及女性解放意涵了解甚少的女性，初次接触海伦直销组织，被海伦塑造的典型女性形象以及组织晋升方式、组织环境所吸引，消解了原有的女性认同与社会认同，重构出对海伦女性的认同以及对海伦组织的认同。在持续的直销工作期间，她们的认同在群际、内群、人际三个层面被不断强化，群际对比后的优越感、领导对认同的经营以及美容课制造的认同重生过程等，是她们的认同得以维持的重要机制。也存在部分失败的认同现象，主要原因在于原有认同的牢固或者对海伦组织的理念及工作方式的不认同等。污名之下如何应对是本文考察海伦组织和成员的另一个问题，这里她们主要使用的几种方法体现出认知失调理论的精彩绝妙。
以上是海伦群外女性对海伦产生认同到认同消解过程的普遍性的叙述。在这个过程中，由于外群女性参与海伦的先在的知识、参与动机的不同，对海伦的认同过程和认同结果存在差异。另外，海伦成员作为美容顾问引导外群女性加入海伦的过程中，该成员的个人特征比如对海伦典型形象的代表程度、说服技巧的掌握等，都影响外群女性对海伦组织产生认同的结果。由于本文主题所限，只关注普遍的认同产生过程中的关键机制，对于以上影响认同产生的因素本文未加以重点分析，仅在“失败的认同努力”中就一两点进行简述，但事实上，这些因素都在产生认同成功与否上有重要或者关键的作用。........
参考文献
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