平面女性视角消费对社会意识的影响

第一章 符号·意识

    随手敲打出这些网络中常用的表情符号，才发现，不知道从什么时候开始这些符号已经成为一种人们习惯成自然的表达方式，当26年前美国卡内基一梅隆大学的斯科特·法尔曼教授创造出:一)这一代表笑脸的符一号时，可曾想到这简单的3个标点符号的相加会给人们的交流带来如此深远的影响?记得以前有这样一个提问:如果你拥有上帝的能力可以做一件事情，你会做什么。有人回答说，统一人类语言，扫清交流障碍。愿望是美好的，现实是残酷的。统一语言或许有些天方夜谭，但是渗透在社会意识中的各种符号已经超越种族、语言存在了。徐冰先生用《地书》向人们传达了符号的魅力。现代社会，人们对于符号的认知已经越来越普遍，尤其是网络的发展，越来越多全世界通用符号的出现正在从各个方面影响着人们的生活。
    同时，符号作为一种工具在各个领域都有不同的运用，但作用是相同的—向不同的人传递同样的信息。如同:一)符号为人们的交流翻开了新的一页，各种各样的符号也在潜移默化中影响着人们的意识及生活。
    女性符号这个词大家不会陌生，女性是社会组成的一部分，自然与女性有关的符号也是我们司空见惯的，即使从来没有关注过这方面的人，说起中国、好莱坞、日本、韩国的女明星，也总能举出一两个吧。这一两个名字，就是你脑中代表这个国家或地区的符号(不能说全面代表，至少也是侧面反映)。
    现代西方符号学被公认的两位先驱—瑞士的索绪尔和美国的皮尔斯—在符号学理论建构方面各有自己独特的理论，在后继者的不断诊释和应用的过程中，对于社会各方面的领域都有不同的贡献和影响。符号学作为一门独立学科，在其自身不断发展的过程中，也为视觉领域的理解研究提供了很好的方法论基础。在设计与人的关系越来越紧密的今天，设计为人服务己经不是一句空话，如何让设计更好的丰富人们的生活，或者说如何让自己的设计为更多人所接受无疑成了设计师需要考虑的首要问题。
对人们心理的探求与研究是在所难免的，而皮尔斯的“动态”符号论为这方面研究提供了很好的理论依据与方法论基础。本文从符号学角度分析了平面广告中常用的女性符号，挖掘符号深层次的含义，从而对女性符号在平面设计中的应用有更深的认识。........................
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第二章平面广告中的女性符号

2.1关于符号学的简述
    现代西方符号学确立于20世纪初，现在被公认的两位先驱分别为瑞士的索绪尔(Ferdinand de.Saussure，1857-1913，瑞士)和美国的皮尔斯(Charles Sandere Peirce，1839-1914，美国)。他们在符号学理论建构方面各有自己独特的理论，在后继者的不断诊释和应用的过程中，对于社会各方面的领域都有不同的贡献和影响。符号学作为一门独立学科，在其自身不断发展的过程中，也为视觉领域的理解研究提供了很好的方法论基础。
    被称为“现代语言学之父”的瑞士语言学家索绪尔在1894年提出了符号学的概念。他把语言学作为符号学的一个子系统来进行研究，从语言学的角度来探讨“符号”的意义。索绪尔的符号学理论可以被称为“二元论”，即“能指”( signifier)和“所指”( signified)的关系。“他形象地将语言符号的能指和所指比作一张纸，思想是纸的正面，声音是纸的反面，思想与声音是一体的两面，永远处在不可分离的统一体中。(《视觉传达设计原理》P356)”举例来说，钻戒作为符号就是一种能指，其所代表的爱情与婚姻的含义就是它的所指;玛丽莲.梦露作为上世纪50年代的明星可谓无人不知无人不晓，己经经典到成为一种符号的玛丽莲·梦露这个名字本身就是一种能指，这个名字带给人们的美艳、性感、纯真、悲剧的人生等种种印象就是它的所指。简单来讲，能指与所指就是形式与内容的关系。索绪尔的符号理论就是由这两大概念构成的。
   被普遍认为是现代美国符号学奠基者的皮尔斯，其符号学理论是他自己实用主义哲学思想的直接产物。皮尔斯的符号理论可被称为“三元论”。他认为符号由三部分构成，即代表者(representamen )、对象(object)、解释项(interpretant)。
   代表者(或称符号)可以是物体、一件事情在人心里的反应或思想，也就是“索绪尔理论”中的能指;对象可以是实体，也可以是人们脑中的想象;解释项就是符号的释义，也就是“索绪尔理论”中的所指。它们三部分构成三位一体的关系，皮尔斯认为符号学是这三个主体间相互合作的一个动态的过程。在这三个部分进行符号活动的同时，解释项本身也以符号的形式出现，成为下一个符号过程的代表者继续活动。这个过程可以是无休止的，这也就是皮尔斯所提出的无限符号过程理论。...........................
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第二章平面广告中的女性符号...........................6
2.1关于符号学的简述..........................................8
2.2平面广告中女性符号的符号学分析.............10
第三章平面广告中的女性诉求...........................13
3.1原因...................................................................13
3.2分类..................................................................16
3.3小结...................................................................21
第四章平面广告中的女性意识.............................23
4.1平面广告中的性别意识...................................25
4.2新的性别意识的出现.....................................28
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总结
    本文旨在探讨女性符号在平面广告中的运用，同时分析在符号运用过程中所反映出的社会意识的变化。“视觉消费”这个概念己经渐渐进入人们的思想意识中，于是不断更新的视觉符号铺天盖地刺激着人们的眼球。
女性符号作为其中不可或缺的一员发挥着重要的作用。随着女性地位的日益提高，人们对两性的关注和比较也日益加深。而平面广告中越来越多的女性符号的运用也显示出女性符号对消费的巨大影响力。“月份牌”中个性鲜明的女性形象让我们怀念，如今明星模特们在设计师、摄影师的选择引导下所展示出的个人魅力令我们惊艳，同时众多国际品牌运用女性符号来进行品牌形象的塑造更让我们享受一个个视觉盛宴。
近几年来国内所谓“男色时代”的愈演愈烈，在各种各样的选美选秀活动中，一个个脸上仍带着稚气的男生争先恐后的站在镁光灯下，希望一夜之间成为万众瞩目的焦点。个人认为，这只是媒体炒作下的一个现象，但是不能不承认，对于中性化的认同己经渐渐从外表向内在转变。
　　在设计发展越来越成熟的今天，人们在享受设计所带来的视觉感受及给生活带来的便利的同时，对于设计的理论上的思考也越来越深入。很难说清楚平面语言与社会意识到底是谁在引导谁，尤其是现在，我们越来越清楚对于符号的认知己经成为生活的一部分。我不敢说女性符号对于我们的生活的影响是多么巨大，但是我可以很肯定地说，如果没有这些美丽的存在，我们的精神一世界将失去太多色彩。作为女性，我享受与符号的共鸣，作为设计行业的一份子，我希望能够为这个世界添上属于我自己的颜色。............................

参考书目
1、王受之著，《世界现代平面设计史》，新世纪出版社，1998年第1版
2、王受之著，《世界现代设计史》，中国青年出版社，2002年9月北京第1版
3、曹方主编，《视觉传达设计原理》，江苏美术出版社，2005年5月第1版
4、罗兰·巴尔特让·鲍德里亚等著，吴琼杜予编，《形象的修辞》，中国人民大学出版社，2005年12月第一版
5,[美]苏珊·朗格著，《情感与形式》，美学译文丛书，中国社会科学出版社，1986年8月第1版
6,[法]西蒙娜·德·波伏娃著，《第二性》，中国书籍出版社，1998年2月第1版
7,[法]罗兰·巴特著，《符号帝国》，商务印书馆，1994年2月第1版
8,[法]罗兰·巴特著，《符号学美学》，辽宁人民出版社，1987年9月第1版
9、包林著，《设计的视野—关于设计在大的知识门类之间的位置与状况》，河北美术出版社，2003年8月第1版
10、吴风著，《艺术符号美学—苏珊·朗格美学思想研究》，北京广播学院出版社，2002年1月第1版