在不同市场下混合营销的特征

一、营销组合的基本概念               

营销是企业发现和满足客户需代写营销毕业论文求而获得利润的活动(Philip Kotler, 2000)。由于消费者需求存在差异,任何企业都无法满足所有客户的需求,所以每一个企业都注重通过细分市场来确定哪些市场对自己机会最大,并把它们视为目标市场。然后,区别对待不同市场,运用多种多样的营销工具,强力开展营销活动,吸引客户,占领市场,收获利润。营销组合是指企业为了赢得目标市场所采取的一套营销工具或战术的总称。它包括四个方面的主要因素,即所谓的“4P”营销工具:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。换句话说,为最大限度地满足不同客户的需求,企业必须努力做到:生产合格的产品,拟定合理的价格,运用合适的分销渠道,并采取有效的促销方式。(参看图1)卖方营销组合的四种工具分别具有不同的涵义,并分别对应买方的四种需求,旨在通过四种不同的激励因素或手段,最大限度地刺激消费欲望,提升消费市场营销论文发表者价值,增加客户满意度。1•产品工具主要包括产品的功能,如实用性、可操作性或能满足特别需求等;外观,如色彩、形状、尺寸大小等是否合适等;品质、质量、可靠性等。2•价格工具主要指产品的价格定位是否反映了目标市场的需求情况;定价是否综合考虑了生产成本、竞争者价格水平、消费者购买力等因素。3•分销工具是指企业如何将产品在合适的时间内,保质保量地运送到最终客户手中。大致可以包含两个方面的因素:一是实际运输方式的选择,如铁路、公路、水路或航空运输方式,哪种方式最节俭、最方便和快捷的问题;二是分销渠道的选择,如直销、批发、零售、代理或投资分公司等,哪种方式最适合于自己、最有利于客户的问题。4&场营销硕士毕业论文bull;促销工具是指有关企业如何针对不同的客户群体运用不同的促销工具或手段的问题,例如,广告、上门推销、免费品尝、赞助、新闻发布会等,扩大影响力,提高知名度,进而达到增加销售额和占领市场的目的。值得关注的是,营销组合中的“4P”工具,代表的是卖方如何运用它们来激励或影响买方,以扩大销售。而如果从买方的角度出发,每一种营销工具又分别代表着买方所能得到的某种利益。卖方的“4P”分别对应着买方的“4C”,也就是:客户方案(customer solution)、客户成本(customer cost)、方便(convenience)和沟通(communication)。具体来说,客户方案指卖方的产品功能、样式、质量等标准能够满足客户的用途和需求,能解决买方的实际问题;客户成本指客户购买某种产品须支付的各种费用,满意的产品,即产品的价格符合客户要求,买方认为能够接受,值得购买;方便指产品分销渠道畅通无阻,便于客户购买,如客户可以就近购物,可以网上购物,可以送货上门,便于维修等便民服务;沟通是指卖方能够确保买方能够对产品有充分的了解,卖方的各种促销活动印象深刻、效果显著。另外,营销组合的各个组成部分之间并非独立存在、单独运行。良好的营销效果通常取决于企业能否把“4P”工具相互配合、协调一致。而且,在实践中,营销组合的运用应该针对不同类型的市场进行区别对待,同时随着市场环境的变化和产品所处的不同生命周期阶段,不断地做出相应的调整。只有这样,企业才能获得最佳的市场营销效果。          

二、营销组合在不同市场区别对待的主要原因              

消费市场一般可以划分为两大市场,即企业消费品市场或工业品市场(industrial market)和个人消费品市场(con-sumer market)。两大市场,由于在购买决策过程、购买力、需求量、购买用途等方面存在着明显的差异,因此对营销组合的选择理应有所区别。具体原因如下:1•消费者购买目的不同。个人消费市场是由无数个人和家庭组成的市场,购买商品或服务的目的主要是用于日常生活消费或改善生活水平。但是企业消费品市场是由广大企业、事业单位所组成的市场,购买商品或服务的主要目的是为了用于生产、制造或销售其他商品或服务,用于改善办公条件或者提高生产效率。但有时企业消费品市场和个人消费品市场的概念很难界定。这是因为两类市场的消费者都可能把所购买的商品或服务用于最终消费或个人消费的目的。比如说,企业也需要购买那些个人消费物品,诸如卫生纸、茶叶、钢笔等。然而,必须弄清楚的是,企业、事业单位购买这些物品的基本用途和个人消费者有所不同,主要还是用于商业的目的,或者用来支持和改善办公环境和业务发展的目的。2•交易额的不同。在企业消费品市场中,通常所涉及的交易金额较大,多达数亿美元,有时甚至更多。而在个人消费品市场中,一般交易金额不大。因此,企业消费者在交易过程中所面临的风险相对来说比较大一些,因此更需要慎重从事。3•购买决策过程的区别。企业消费者的决策过程一般较长,而个人消费者的决策过程通常很短。个人消费者从观察、评价到实际决定购买大多数是一个人的个人行为,因此决策过程一般很短暂;企业消费者的决策过程通常比较复杂,常常是涉及到许多领导参与的集体行为,因此决策过程较缓慢。当然,个人消费者的购买决定也会受到来自家庭、同事或朋友的影响,但与企业消费者受到的各方面影响相比还是小得多。企业消费者的购买决定可能会受到企业产权体系、组织架构、企业文化、领导方式、企业规模等因素的影响。例如,对一个小型的私有制企业,购买的决定通常是老板一个人说了算数,但是对一个大型的企业单位,它们的重大购买决定可能带有更多的民主性或多人参与的特征。由于需要逐级的汇报和请示,决策的过程自然比较漫长。4•产品质量鉴别能力的区别。企业消费者,一般来说,对产品质量的鉴别能力较强。这是因为大多数的企业消费者拥有受过良好专业培训和较高素质的专门人才,能够比较科学地鉴别产品的真实质量和价值。然而,大多数个人消费者不具备这种素质或专业水平,无法对产品的真实品质做出合理的判断,多数人仅仅凭借个人印象、营销人员的介绍或标价的高低来判断某种产品的优劣,如一般会认为产品的价格越高,品质就越好等。5•对产品附加价值的需求有别。企业消费者购买产品或服务的主要目的是为了满足其未来客户的需要或提高办事效率与服务水平。因此,企业消费者对产品附加价值的需求,除了可靠的质量外,还包括其他的重要内容,如良好的技术支持、相关的指导和培训、优惠的贸易融资条件等。但是,个人消费者,对质量标准以外的附加价值需求,可能考虑更多的是产品的良好品牌、购物的便利性、保修的优越性等因素。另外,个人消费者的消费行为通常容易受到社会地位、文化传统、个人收入水平和个性特征等因素的影响;而企业消费者的购买行为更容易受到企业组织体系、人际关系、政策目标和决策人的领导作风等因素的影响。