万智牌中国营销管理情况概述

第 1 章 绪论     1.1 研究背景  其次，实施此管理模式需要时刻关注现有代理商之间的竞争，避免一家独大，强强联手，而返回最初的独家代理的旧模式。孩之宝集团成立于 1923 年，是美国一家大型游戏公司，也是全球第二大玩具生产商。作为世界 500 强的集团，孩之宝集团于 2011 年成功转型成为“玩具品牌运营”公司。旗下的品牌分四类：男孩类、女孩类、学龄前儿童和游戏类。万智牌归于游戏类品牌，是集换式卡牌游戏的鼻祖，位于卡牌类产品金字塔的尖端。 孩之宝集团中国分公司成立于 2008 年，并于此年底正式推广万智牌。经过五年的辛苦摸索和运营，万智牌（游戏类）和公司其他玩具类产品如变形金刚  （男孩类）、热火枪（男孩类）和培乐多彩泥（学龄前儿童类）成为孩之宝集团中国分公司的四大支柱品牌。万智牌在中国除了人才初现规模外，是孩之宝集团中国分公司销售排名第二、利润排名第一的品牌，所以万智牌在中国的成长如何对于孩之宝集团中国分公司的运营有着举足轻重的影响。资料来源：威世智公司的内部资料 万智牌在全球的拓展分五大区，2012 年万智牌的全球零售额在五亿美金左右，各 大区的营业额占比从高到低排序是：北美洲、欧洲、亚太区、日本和南美洲。2012年各大区的增长率排序为：日本第一，增长 132%；南美洲第二，成长 58%；亚太区第三，上升 43%；北美洲基数大但仍上升 34%、欧洲增长 21%。  .......   1.2 国内外研究现状  1.2.1  研究的必要性  纵观国际上流行的营销学和分销学著作，路易斯•斯特恩等的《市场营销渠道》、菲利普•科特勒的《营销管理》、伯特•罗森布罗姆的《分销渠道》、布拉星顿等的《市场营销学》、埃文斯的《市场营销教程》、凯特奥拉的《国际市场营销学》等，对分销渠道组织类型的研究集中在垂直型渠道系统研究，并将其分为所有权型、契约型和管理型。但未提及区域重叠的分销渠道组织，有必要进行相关的研究。 李飞(2003)，就分销渠道的类型，分别提出了密集性分销、选择性分销、独家分销、多元化分销的概念,并且对不同类型的分销渠道类型分析了各自的优劣势；但针对如何缓解其劣势如适应力低、易垄断、易窜货、缺约束力和稳定性、不容易控制等未提出解决方案，万智牌采用的“一南一北”区域独家分销类型中出现的垄断和窜货现象的解决方法有必要研究。 刘伟年（2006），在《分销渠道管理中的冲突与对策研究》中阐明三种冲突，如垂直分销渠道中的冲突、水平分销渠道中的冲突、多分销渠道中的冲突的内容，并对于这三类冲突提出了相应的管理策略，价格策略、条形码策略、根据不同消费者需求而设立的多渠道发展等。由于价格策略是与美国的《反垄断法》相悖的，不可实施，卡牌产品可以单张销售的特性又不适用条形码策略，所以针对万智牌的产品特性而解决冲突问题有必要研究。 ........   第 2 章 营销渠道管理的理论概述    2.1 理论的历史发展过程 2.1.1 营销渠道结构理论 布瑞耶（1934）认为营销机构可以集中和分配所需要量，以量取胜，购买者的讨价还价能力高，因此能够有效克服交换阻力和障碍。康弗斯、胡基（1940）提出“渠道纵向一体化”， 他们认为通过中间商和营销机构将生产商和消费者联系起来，建立了一体化，一体化就需解决相应的管理和协调问题。营销渠道是指“某种货物或劳动从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳动所有权的所有组织和/或个人。”  西方学者分别就渠道的结构、行为和关系等三方面对营销渠道管理进行了研究。 渠道结构的建立是为了提升渠道中的效率和效益。韦尔德（1916）提出了如每个职位都由专业从事者处理的话，其所产生的经济效益将远远高于初级职能从事者。只要市场有需求，就会产生相应的专业化中间商，其所从事的营销，不仅能降低整体营销费用而且能提高经济效益，他们的专业化经验与其所产生的经济效益是成正比的。巴特尔（1923）提出根据消费者的不同需求，如基本需求、形式需求、地点需求和时间需求时，  就会产生满足相应需求的专业化中间商；消费者能在愿意购买该产品的时间和地点，以自己适用的购买方式买到该产品，完全取决于中间商的效用。 ........   2.2 理论内容的概述  2.2.1 营销渠道形成的因素和变量  本文的研究和实施，首先需要密切关注产业外部环境、行业内部环境和竞争对手的发展，既要借鉴国外的成功经验，也要根据实际国情予以调整和监督管理；路易斯•斯特恩（1969）分析了营销渠道形成与演变的内在原因。营销渠道是各个渠道成员相互依赖而组成的系统,  其受自然、社会、文化、经济、政治、法律的环境的影响与制约,不同环境下相同的渠道系统会有不同的结果。 劳伦斯•弗里德曼和蒂莫西•弗瑞二人合著的《创建销售渠道优势》一书提到了需求、产品和利润是决定分销组合方式的基本因素。有需求才有相应的产品，有利润才有中间商或经销商的存在。利润的多少决定了渠道成员组建何种渠道形式。 伯特•罗森布罗姆提出，影响分销渠道形成的最主要的变量有市场需求、市场范围、产品价位和等级、企业规模、中间商的专业性和数量、渠道行为和外部环境等。市场变量包括消费者数量、分布、密度及购买行为模式；产品变量为企业资金实力、规模、渠道管理与控制能力；中间商变量为费用成本、易得性及服务水平；行为变量时某种渠道形式对冲突处理的沟通与控制力度；环境变量包括经济、社会文化、竞争、技术和政治等。它们从不同方面影响并决定渠道类型或结构。只有市场变量和产品变 量是影响分销渠道规模的基本变量，包括不同市场分销不同产品、不同产品在同一市场中的分销规模不同、相同产品因市场不同而分销模式不同、同一产品在同类市场环境的分销模式可以类同等。 .......   第 3 章 万智牌在中国的产业经营环境分析..........17    3.1 外部环境分析..........17     3.2 卡牌行业的环境分析 .........18     3.3 竞争对手的分析.........21     3.4 小结 .........22  第 4 章 万智牌在中国营销渠道管理中需解决的问题......23     4.1 万智牌在中国的运营现状 ........23     4.2 万智牌在中国的营销渠道 ........27     4.3 现有营销渠道管理的问题 ........28     4.4 原因分析 .......32  第 5 章 万智牌在中国营销渠道管理的设计........35     5.1 万智牌在中国的经营战略 .......35     5.2 解决渠道问题的方案 ...........37    第 5 章万智牌在中国营销渠道管理的设计    5.1 万智牌在中国的经营战略  5.1.1 万智牌全球的经营理念和战略 随着中国经济的快速成长，越来越多的国人留学在外，他们高学历、高智商、爱社交，接触万智牌的机会很多，他们参加比赛并成为忠实的粉丝。他们的比赛高参与率和好成绩引起了威世智公司的关注，所以一旦孩之宝集团决定在中国成立分公司，威世智公司就紧随其后。 万智牌是提供娱乐体验的心智类桌面游戏品牌，每年四个系列的新品上市带给牌手们持续的娱乐体验，网络版“鹏洛克对决”是对初学者的培训，实体纸牌是获得真正娱乐体验所需的工具，“重复购买”的盈利模式，万智牌的经营理念是：多娱乐、多体验、多消费。 为了让消费者有更多的体验机会，为了保证全球所有的授权店都进行一样水准的官方比赛，威世智公司在产品设计、渠道推广和比赛规则上都注重“质”的体验，重“质”不重“量”，不考虑产品的需求量问题，在美洲和欧洲采取饥饿营销的经营战略，并希望在 2014 年开始在亚太区也实施此经营战略，企业追求的是控制性指标。 .........   结论  本文讨论的是万智牌在中国的营销渠道管理模式的研究。就当前独立区域经营的一级多代理商模式下，阐述了供过于求、市场分流、压货现象、隐形二级批发、窜货现象、垄断行为、恶性价格竞争和城市管理一刀切等一系列问题，并分析了这些问题产生的核心原因是企业经营战略和渠道设计不一致。提出了根据企业新经营战略重新进行渠道建设的必要性，并设计了新的渠道管理模式：在产品分配供给条件下的区域重叠一级多代理商模式。 本文从具体的问题产生和原因说明需要颠覆现有的区域限制性分销代理模式，取而代之无区域限定即区域重叠的营销渠道管理模式的必要性和可行性，这里从五个方面加以分析：一是目前区域限定营销渠道管理中的问题；二是这些问题的不解决制约了万智牌在中国的发展；三是在区域限定分销模式下的解决方法治标不治本，无法解决核心问题；四是无区域限定一级多代理商模式的介绍及货品分配供给对于此模式下可能发生的价格竞争风险的抑制作用；五是实施无区域限定一级多代理商模式方案的设计。另外，货品的分配供给需在没有替代品的前提下操作。如何计算每批的量和批次间发货的时间，需要时刻关注市场的需求，掌握一手的市场信息；最后需要积极开发新的代理商，做到真正的控制平衡和稳定可控，降低购买者的讨价还价能力，提升我们的掌控力。   参考文献（略）