旅游目的地媒体营销研究

1绪论

1.1研究背景及意义
基于互联网技术的发展，特别是web2. 0技术的革新，游客和旅游组织者之间的互动更为频繁而密切，“互动性”更强。旅游目的地的营销不再是单方向的“旅游组织者营销，游客接受信息”模式，而是“游客和旅游组织者互动”的模式，这使得旅游目的地营销迎来新的挑战。一方面，旅游组织者和游客之间的距离更近了，旅游组织者可以更精准地营销旅游目的地，另一方面，互动性对旅游组织者的营销方式提出了更高的要求：站在游客角度，从游客需求出发，提供游客便利，使功能更加实用，操作更加简便，服务更加人性。新媒体的出现以及苹果三星手机、IPAD等智能终端的风靡给旅游目的地营销带来了新的挑战和机遇，旅游目的地营销的范围不再仅仅局限于传统的电视、报纸、杂志、广播等媒体，而向着移动网络、社交网站、微博、微信、触摸媒体等新媒体进军。2004年杭州已明确提出旅游国际化行动战略，在国际化道路上，杭州一直采用科学的营销方式。在促销手段上，提出了 “三大一新”即“大媒体宣传，大事件营销，大旅行社合作和新媒体营销”策略。釆取立体营销和整合营销策略。2012年起杭州市旅游委员会在海外进行系列新媒体活动，截止到2014年2月底，杭州Facebook粉丝达到40115人，Twitter粉丝2519人，Pinterest粉丝1232人，当代马可?波罗活动参与者达到25875人。与海外同类城市比较，杭州的成果非常骄人。2013年，杭州获得TripAdvisor “2013年中国最受欢迎旅游目的地”称号，便是杭州旅游海外营销的硕果之一。同时，杭州还积极在新浪微博、腾讯微博等新媒体平台营销。杭州自2009年开通“杭州市旅游委员会”新浪官方微博以来，截止到2014年3月19日，已拥有粉丝967407，腾讯微博粉丝22719。
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1.2研究框架及方法

1.2.1技术路线图
本文第一章是绪论，主要介绍研究背景和意义。第二章是关于旅游目的地营销、新媒体营销、旅游目的地新媒体营销和整合营销的相关理论综述。第三章建构基于新媒体的旅游目的地整合营销模型。第四章是基于第三章的模型基础上，分析杭州运用新媒体进行海外营销的案例。第五章通过第四章的案例中的问题，提供旅游目的地新媒体营销的建议。最后一章得出了本文的五个结论。
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2文献综述

2.1旅游目的地营销
国际上对于旅游目的地的研究开始于上世纪70年代，美国的ClareA.Gunri在1972年提出“目的地地带”，包括主要的通道和入口、社区、吸引物综合体、连接道路，他认为这些要素的整合有利于旅游开发的成功。1英国学者Dimitrios Buhalis指出，旅游目的地是一个独立的地理区域，是一个具有用作旅游营销和规划的受法律和政策保护的独一无二的实体。2国内幵始研究旅游目的地要比国外晚20多年，因所处旅游业发展阶段和行政体制不同，对旅游目的地的定义也和国外有所不同，国内强调的是地理空间关系。保继刚在1996年提出，旅游目的地是一定空间上的旅游资源、旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件的有机集合体。‘陈彦在《旅游目的地品牌打造研究——以江苏盱胎为例》中总结，旅游目的地就是指在一定的地理范围内，具备旅游消费者感兴趣的旅游吸引物，集合旅游产品和旅游接待设施等服务体系，为了满足消费者吃、住、行、游、购、娱等需求而构建的综合性区域。“张倩在《旅游目的地新媒体营销及其应用研究》中将旅游目的地定义为：具有规模性旅游吸引力，并能使旅游者停留与活动的空间区域与服务设施的集合。37本文中，将旅游目的地定义为：一定地理空间上的旅游吸引物以及各种旅游设施的有机结合，吸引旅游者停留和活动的目的地。
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2. 2新媒体营销
近年来，国外FACEBOOK、YOUTUBE、TWITTER等新媒体渠道的发展迅猛，使得新媒体产业迅速崛起。相关研究也随之兴起，国外的研究主要有：PhilipKotler大师的著作《市场营销原理》里引用了战略管理家Michael E. Porter的原文：“企业如果想保持竞争力就没有其他选择——关键问题是如何运用该技术。”美国学者Salvatore和Patricia发表《使用网络2. 0开展营销》，指出企业利用新媒体进行营销的方法：运用数字媒体、建立社区和促使用户生产内容。美国学者Sandy Carter出版《营销2. 0最佳实践》，分析企业进行新媒体营销的成功案例并且提出了许多具体的方法。国内新媒体营销研究也如雨后春夢般冒出。王亚涵在《基于信息时代的新媒体策略研究》32—文中指出，新媒体营销要与企业的战略规划相匹配，能够互相匹配。新媒体营销应该和企业的传统媒体营销互相配合支持，要形成统一的整体，这样才是一个成功的企业营销。王晓慧在《快速消费品的新媒体营销研究——以佳洁士的营销为例》中总结出快速消费品的新媒体营销策略：一、打造自己的营销计划；二、建立官方网站，有效的营销和公关；三、社交网络成为营销平台；四、开启搜索引擎营销；五、重视多渠道整合营销传播。刘砚在《新媒体营销变革——社会性媒体的营销传播》21中谈到，20世纪以来营销理念在发生变化，从“产品导向”向“顾客导向”转变。总结社会性媒体的形式、传播模式、媒体环境和营销传播的应用等问题后，又从战略实施的角度提出社会性媒体的营销目标该如何设立，社会性媒体在企业整合营销传播策略中所处的位置和作用，怎样与其他营销工具配合等具体问题。在最后，提出社会性媒体的营销收益该如何计算和评估。
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3基于新媒体的旅游目的地整合营销模型构建.......... 19
3. 1旅游目的地新媒体整合营销模型构建理论基础......... 19
3. 1.1 STP营销理论......... 19
3. 1.2整合营销理论模型......... 19
3. 2旅游目的地新媒体整合营销模型构建......... 20
4案例分析——以杭州海外新媒体整合营销为例......... 25
4.1旅游目的地新媒体营销VS传统媒体营销 .........25
4. 2活动介绍 .........29
4. 3 STP市场分析......... 30
4.4传播信息&媒体计划......... 32
4.5渠道整合......... 39
4. 6效果评估......... 40
4. 7本案存在的不足.........44
5旅游目的地新媒体营销建议......... 47
5. 1新媒体营销体系建构......... 47
5. 2渠道资源整合......... 50

5旅游目的地新媒体营销建议

5.1新媒体营销体系建构
上一章案例中，杭州市旅游委员会的海外营销是由其推广中心部门完成的，在营销过程中碰到了一些问题，比如：没有和传统媒体很好的整合、部门间的合作不够等等体制问题。过去的旅游目的地组织营销部门已经不能适应现在新媒体时代的需要，首先，要将组织架构进行整合，将传统营销和新媒体营销结合起来，将传统营销部门和新媒体营销部门联合起来，归属同一领导分管，或者成立大的营销中心。建议如图5-1。建议杭州市旅游委员会成立新的营销中心，由一个领导分管。市场处主要负责杭州城市品牌、大型活动、和传统媒体的推广。推广中心负责海外新媒体推广、会奖旅游发展及协助市场处工作。信息中心承担网络营销，建立各国语言网站、国内微博、微信营销及旅游咨询服务工作。特潜中心整合十大潜力行业资源，举办大型节庆活动进行市场营销。这样组织架构的调整，有利于各司其职，将最年轻的力量团结到推广市场的前线中去，也给杭州旅游营销带来新的活力。

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结论

基于前人文献参考，本文在研究杭州新媒体营销的案例的基础上，结合新媒体的特点和传播特征，提出以下结论：随着智能手机的发展，苹果IPAD等触屏产品的风靡，以及人们上网时闾的碎片化，互联网将越来越向移动终端倾斜，所以重视移动终端的营销将是趋势。基于位置的移动定位系统将被越来越多地运用到各种客户终端程序中，旅游组织者可以随时锁定用户所在的地理位置，进行精准营销。研究游客偏好，重视游客数据挖掘，了解游客关系圈子、消费偏好和生活方式等，利用社交媒体进行关系营销和口碑营销非常重要。新媒体的营销将传统营销的单方面工作转向了 “和游客互动”的双向交流，分析了解游客需求和游客进行持续性的互动是旅游目的地新媒体营销的关键所在。旅游目的地组织需要考虑建立新媒体营销体系，从组织架构、人才培养、数据库建立等方面调整现有策略，重视市场调研、制定营销计划、确定营销品牌和主题、整合传统媒体和新媒体营销渠道、进行营销效果分析，使得新媒体营销形成一种体系。
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参考文献（略）