AK公司自行式房车底盘产品的营销策略设计

第一章 绪论

1.1 选题背景
房车底盘是房车生产商用来制造房车最基础、最主要的一大部件。房车对于我国大多数民众来讲，还属于新鲜事物。房车是一种可移动、具有居家必备设施的车种[1]。房车也称旅居车，分为旅居挂车及自行式旅居车，在欧洲，美国，澳大利亚及日本等发达国家已经得到了广泛的应用，尤其在欧洲，旅居车技术获得了极大的发展。随着我国经济的飞速发展，人们的生活在物质财富迅速增长的同时，也对休闲娱乐有了更高的要求。越来越多的海外旅游线路的开发，使走出国门，探索认识世界的人们见识到了欧美等许多国家人们房车生活的精彩。一些向往旅居车休闲旅游同时又具有相应经济实力的人士迫切地希望在国内拥有自己的旅居车，实现自驾旅居车畅游祖国大好河山的梦想。伴随着越来越多的旅居车爱好人士的呼声， 2000 年，旅行房车作为一款科技含量高的时尚用车登陆中国。经过十几年的发展，至 2011 年底我国房车数量达到 6000 辆[2]。虽然目前国内房车的绝对数量并不大，但是发展过程却是跳跃式的，从刚开始年销售几台到如今年销售超过千台，每年的销售数量相比较上一年都有大幅度的增长。但是由于进口房车车型少，价格昂贵，导致绝大多数的消费者望而却步。为提供适合更多消费者的质优价廉的房车，近几年一些国内的一些企业开始生产房车。随着房车制造工艺与技术提高、房车产量的不断攀升以及消费者需求的个性化、多样化，房车制造商需要更加专业的房车底盘来生产房车。作为国际著名的专业房车底盘制造厂商，AK 公司一直关注中国房车市场的发展。其子公司 AK 中国烟台公司早在 2009 年开始从总公司引入拖挂式房车底盘业务（进口销售），以满足国内房车生产企业的需求。考虑到自行式房车底盘作为二类底盘进口销售需要做 CCC 认证，缴纳高额的进口关税等因素导致销售价格昂贵。况且由于进口周期长，势必需要合理的库存来保障供货，这将导致大量资金的投入，资金成本压力巨大。再有，2009 年时房车市场需求量还较小，综合这些因素，自行式房车底盘没有跟拖挂式房车底盘同期引入。随着近几年国内房车市场的快速升温，对自行式房车底盘的需求量日益增长，AK 公司启动了自行式房车底盘的进入中国市场的计划。为避免进口销售带来的高额成本，AK 公司决定在国内寻找车头供应商与之合作生产自行式房车底盘。当然，这样的模式也需要不小的投资，因此 AK 总部需要深入了解中国自行式房车市场，要求 AK 烟台公司做一份针对自行式房车底盘的市场营销策略研究报告，作为总部对中国市场自行式房车底盘业务决策的参考。
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1.2 课题研究的目的和意义
本文通过对我国房车底盘市场和房车市场的分析，在有众多竞争对手的市场环境下，对计划进入中国房车制造市场的 AK 公司自行式房车底盘的营销策略进行深入系统的研究，找到适合进入该市场的新产品营销策略，为总公司做出决策提供较为详细的信息及理论支持。从而使产品能够准确找到市场契合点，迅速占领市场，获得较高市场份额，打破 AK 公司在中国市场发展的困境，取得持续快速的发展。希望本研究对其他工业品营销策略研究分析也有借鉴意义与帮助。
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第二章 营销理论综述

2.1 工业品营销理论
根据“市场营销”的定义，市场按照不同的顾客类型可分为两大领域，即满足个人需求的消费品市场和满足组织需求的工业品市场。自行式房车底盘市场显然符合工业品市场的特征。据统计，无论是中国还是美国，工业经济占经济总量的比重均高于消费品经济部分，但是工业品营销理论的发展远远落后于实践。工业品营销研究理论起源于上世纪20 年代美国，在市场营销学产生发展的初期，就得到研究者的关注。最早将工业品营销与消费品营销进行区分的是美国哈弗大学的营销学教授 Melvin T. Coperland，在他的经典著作《营销问题》（1920）《推销原理》（1924）中，首次将工业品营销与消费品营销作为分裂的章节进行叙述。工业品营销就其发展历程可分为三个阶段[3]，阶段一，1920’s-1950’s 初，工业品营销理论探索阶段，阶段二，1950’s-1970’s初，缓慢发展，远落后于工业经济的飞速发展，消费品营销理论成为市场营销主流理论。阶段三，1970’s-至今，工业品营销理论发展增速阶段，但是还是没有形成独立完整的理论体系。以科特勒为代表的营销管理学派偏重于对消费品市场的探讨[4]，对工业品营销起不到全面的指导作用。对于消费品营销与工业品营销，越来越多的学者认识到两者存在的差别，因此在理论研究中有专门的工业品营销著作问世，美国的一些大学也开设了工业品营销课程。美国的工业营销评委会在市场杂志上发表了《工业品与消费品营销的基本差异》一文列举了两者的不同：“理性购买只有在工业领域才会出现，这与消费品领域凭感觉购买是相对的，但这种理性购买会随着同一产品的重复频繁购买而下降……多次购买在工业领域十分常见，工业品的分销渠道比消费品的会短些，而且大部分采用直销模式……”。但是美国营销专家谢斯 Sheth 称这一理论有待深入研究与改进，认为在营销手段方面，两者之间的差异要大于产品本身的差异。
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2.2 主流营销理论及应用
鉴于工业品营销还没有形成一套完善独立的理论体系，本文在制定自行式房车底盘营销策略时，还是以当今主流的营销学理论为指导，结合自身行业特点，理论联系实际，做出尽量契合市场实际应用的营销策略。五力模型分析法[5]是迈克尔•波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力模型中的五种力量分别指的是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。格雷厄姆•胡利在其《营销战略与竞争定位》一书中提到，在行业呈现以下特点时，竞争尤其激烈：提供给市场的产品差异不大、行业内增长率低、较高的固定成本、较高的供应商转换成本、较低的买方转换成本、较低的市场进入壁垒、较高的市场推出壁垒。哈佛安德鲁斯(Andrews)1971 年在《公司战略概念》中提出 SWOT[6]这个分析框架。 SWOT 是英文 Strengths、Weaknesses、Opportunities 和 Threats 的四个开头字母组合的缩写，SWOT 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。从而可将企业的资源和行动集中在企业最有优势或最多机会的领域。
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第三章 房车制造市场——AK 公司新的发展机遇.........9
3.1 国内外房车底盘市场发展状况......9
3.1.1 国内外房车底盘市场相关数据分析.....9
3.1.2 国内外房车底盘产品比较.......10
3.1.3 国内外房车底盘的销售模式......... 11
3.2 制约房车底盘市场发展的主要因素........12
3.3 推动我国房车底盘市场发展的积极因素.......14
3.4 AK 公司经营现状.......18
第四章 AK 公司自行式房车底盘产品的营销策略设计.....23
4.1 竞争结构分析........23
4.2 企业的竞争态势分析（SWOT）....26
4.3 市场定位....29
4.4 营销策略设计........31
第五章 策略的实施建议........37
5.1 人力资源保障........37
5.2 产品保障....38
5.3 售后服务保障........39

第五章 策略的实施建议

5.1 人力资源保障
绝大多数工业品营销活动都需要投入数量不等的营销人员向客户推介工业品和提供服务，即使在大型工业品市场，也需要一定的营销人员作为支撑[26]。因此人是销售策略得以实施的最关键因素，合理的人员配置以及如何来调动人员的工作积极性，决定着销售策略能否顺利得以实施。根据国内 200 多家改装车厂的分布情况，可在全国设立 4 个销售区域，初步划分为华北、东北片区，华东片区，华中、华南片区，西南、西北片区。每个销售区域设一个区域经理，若干个销售人员。对分布在划分区域内的所有改装车厂进行需求了解，业务实施，业务跟踪，定期拜访，信息收集等工作。海外市场，由进出口部负责，主要针对亚太地区房车市场比较成熟的国家和地区，如日本，韩国，台湾等。选择合适的总代理，定期进行渠道维护，业绩考核等。根据岗位需要可设立 2 至 3 个销售助理人员，对每个销售区域的订单、计划等进行跟踪，确保交货期。对回款状况，发票信息等给各区域做出及时的反馈。对各区域收集的信息进行统计、综合及反馈，以供高层决策使用也可让各区域根据收集汇总后的信息，分析市场形势，结合本区域实际状况，在自己的职责权限范围内做出相应的调整。

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结论 

对于任何国家或地区来讲，旅游度假产业的发展，能够极大地推动第三产业及相关产业的发展，进而加快整个经济的增长。房车产业，作为旅游度假产业的一个重要组成部分，能否健康快速地发展对当地经济的未来发展起着很关键的作用。而使用专业的房车底盘，是房车产业健康快速发展的保障。谁能够提供专业的，高品质的房车底盘并采用正确的营销策略，谁就能够抓住我国房车产业发展的机遇，快速地发展壮大，同时也能为我国经济发展作出重要的贡献。本文采用定性及定量的分析方法，在分析国内外房车市场及房车底盘市场的现状和发展前景的基础上，针对国内自行式房车底盘市场的实际情况，结合 AK 公司自行式房车底盘自身的优势及所要面对的问题，设计出符合国内房车底盘市场的营销策略，并提出了策略的保障和建议。我国的房车底盘市场还处于发展的初始阶段，目前国内房车市场使用的房车底盘绝大多数不是专业的房车底盘，对房车来讲最重要的安全性，舒适性均得不到保障。对于普通消费者来讲，鲜有途径去获得足够的房车专业知识来选择使用专业房车底盘生产的房车，甚至一些房车制造商也还没有认识到选择专业房车底盘生产房车的重要性，认为房车只要外观漂亮，功能齐全就足够了，殊不知，如果生产的房车舒适性不够，将来就会影响自身的发展，安全性不够，则会影响整个行业的发展。针对目前存在的问题，作为一家专业的、有成熟市场经验的房车底盘生产商，AK 公司有责任在营销策略，特别是促销策略的实施过程中，对房车、房车底盘的相关专业知识进行传播宣传，使消费者，生产者对房车产品特别是房车底盘产品有更多的了解，促进中国房车市场及房车底盘市场的健康发展。
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参考文献（略）