從網路泡沫化現象重新檢視網際網路經營觀

從網路泡沫化現象重新檢視網際網路經營觀
許多人都急於了解網際網路在電子商務上會有什麼新發展與新趨勢，趕緊在網海中插下屬於自己的旗幟。但與其毫無目標的做廣告、搶地盤，還不如加以探索網站的自我定位、目標顧客、獲利模式才是穩健踏/實的策略方針。
(2001/4/10)
一、Dot-com盤整風潮席捲全球
二、窺視純網路公司的經營迷思
三、虛擬結合實體並進共創雙贏
四、未來網路與生活結合將更緊密

許多人都急於了解網際網路在電子商務上會有什麼新發展與新趨勢，但到現在網際網路海域的航海圖還不是很清楚，就像只完成拼圖中的一小角落，以致還無法窺視整體的形貌。雖然眾人認為若不趕緊在網海中插下屬於自己的旗幟，可能會失去許多的機會，但與其毫無目標的做廣告、搶地盤，還不如加以探索網站的自我定位、目標顧客、獲利模式才是穩健踏實的策略方針。

一、Dot-com盤整風潮席捲全球

前年Intel董事長葛洛夫的名言，「五年後，市場上將沒有所謂的網路公司，因為所有存活的公司都是網路公司。」此話一出立刻在全球各地被眾人奉為規臬，更使得各行各業趕緊將公司的招牌掛上dot-com的字眼、或加個e字，以趕搭這班網路列車，而沒有實體企體做後盾的純網路公司更是如雨後春筍般地一家接著一家出現。

然而曾幾何時好景不常，自去年底開始全球各地網路裁員、網站倒閉排山倒海而來，一股風潮不可抑止，華爾街投資人更是聞網路色變，一時之間網路公司成為市場上的票房毒藥，國內眾網路公司亦難逃一劫，尤其是連素有台灣網路趨勢專家之稱的詹宏志所引領台灣第一份網路原生報---明日報，也在2月20日宣佈關門大吉。究竟這個自1990年出生至今年齡只不過十來歲的網路孩童，到底那裏犯了錯，導致全球網路股重挫、經濟一片蕭條，還是人們自一開始就過度看好其未來的發展，使得其成長過程不正常，已成為各界茶餘飯後討論的主要話題。

二、窺視純網路公司的經營迷思

針據個人的觀察分析，許多純網路公司常犯了下列幾項經營上的迷思，導致營運上的困難：

(一)忽略實體通路和物流的重要性

許多純網路公司在進行電子商務經營時，常犯了一個錯誤，就是忽略實體通路、物流、和後勤支援系統的重要性，只想到開個網站在線上賣東西，可以節省許多場地的租金、人事費用、庫藏成本等，卻忘了除了沒有實體的無形商品之外，任何的電子商務交易還是得需要實體通路的搭配、物流的配送商品與後勤支援系統的輔助。

(二)缺少明確的營運範疇、公司定位、與獲利時程

成功的企業在公司正式營運之前就應有明確的公司營運範疇、公司定位、與何時能達到獲利的時刻表。這裏所謂的營運範疇包括產品市場、活動組合、地理構形與業務規模大小，但是我們看到許多的網路公司都是在試誤(try & error)中學習、成長，甚至只有一個簡單的創意發想，沒有任何明確的公司營運模式和計劃書就上線運作，所以網站上賣的產品種類換來換去，或是無限擴充產品線；原本是本土的網站逐漸成為跨國性的網站，業務規模也愈來愈膨脹，完全沒有考慮到是否有足夠的人力與能力去處理這些事務，也就搞到最後發生消費者在線上訂貨卻無法準時送貨到消費者手中等問題。

這裏所要強調的是網站規劃的重要性，而不是否定速度和創意，因為任何企業都必須要對內先審核自己所擁有什麼資源與能力？公司到底能做些什麼?並且能做到什麼程度？這樣才不會犯了捉襟見肘的窘境。

(三)太多免費的服務內容慣壞消費者

許多網站早期太重視一些虛無的數字，例如網站的瀏覽率、會員人數、訂閱電子報人數等等，為增加這些數字的成長，也就大打廣告並提供消費者許多免費的服務內容，舉凡免費個人帳號、免費個人網頁、免費訂閱電子報、免費硬碟空間等，使得消費者認為網海中的資源服務都是不用錢的。

在網路資金缺乏的困境下，許多網站當然想向網友們收費，但是偏偏消費者在網路世界的轉換成本(transfer cost)又特別低，只要滑鼠一點、網址一變就可到另一個網站去，所以為避免大量流失原有的網友和會員，網站也就只好繼續地燒錢提供免費服務，最後導致網站的顧客忠誠度極低，網站更是難以從既有的客戶身上撈到任何油水。

其實任何一項服務的背後都是許多人力、時間、和金錢所推積出來的，網站若只是一再的提供免費服務，到最後必定會走到山窮水盡的地步，故如何教育消費者使用者付費，養成天下沒有白吃午餐的觀念，實為各網站業者所應有的共識。

所幸近日國內外許多網站逐漸有基本服務免費、加值服務就要收費的觀念產生，並陸續推出許多相關服務收費機制，例如網路家庭自二月開始推出收費的加大硬碟空間服務、三月推出有料語言學習電子報等，都是希望可以讓消費者在享受網站的服務時也能同時付費，但要如何使得大多數的消費者接受此一觀念，實有必要大力宣導，畢竟「由儉入奢易，由奢入儉難」是人之常情。

(四)花太多錢在經營未來

全球第一家網路書店亞馬遜近日在網路界一直被謠傳著公司的資金即將燒完，而不得不尋求金主的奧援或與其他實體企業策略聯盟。事實上，亞馬遜並不是沒有賺錢，只是總裁貝佐斯太過好大喜功，覺得只要現今快快擴充事業版圖，未來將可獲得整個市場的佔有率，所以一直把亞馬遜網路書店賺到的錢再轉投資其他事業，舉凡物流通路、實體倉庫、行銷廣告、書籍以外的產品線等等。總之，貝佐斯太過樂觀看好公司內部所能做的事，並花太多的錢在建立未來可能的王國領土。

網路公司不應在還未看清未來的時候，就把很多錢投進去無限制地擴張，甚至是把剛賺到的錢再轉投資，因為網路是個全新的產業，其沒有過去明確的成功典範案例可讓後進者仿效，在此不確定性過大、風險過高的產業環境中，各網站應該先投一部份的資金，等到達成公司的計劃後，再進一步投資，如果沒有達到預期的績效、顧客人數、收入，則應重新思考現今的策略是否正確，才不致於到頭來損失過大。畢竟網路公司的經營方式不能像創投公司只要投資100家公司中有10家成功就可以大賺一筆的經營哲學一樣。

其實網路事業在本質上就是個網絡，需要透過與外部的其他企業建立關係，結合彼此的資源達到策略性的互補能力加乘效果，不然就是應把自己不擅長的工作外包給其他夥伴，如此才能達到效率極大化。

三、虛擬結合實體並進共創雙贏

基本上，實體企業與虛擬網路公司兩者各有各的長處與缺點。實體企業由於擁有實體店面與通路，因此在顧客服務、銷售配送比較佔有優勢，但是若要立刻擁有網際網路的經營經驗與技術卻較困難，因為這不是其專業的部分，此外，由於常受到原企業文化、人力、技術的限制，要立刻投入網路事業是有許多限制。

相對來說，純網路公司的組成常是一群年紀二十多歲充滿理想與熱情的年輕人，其喜好的是速度、彈性、應變，常可天天熬夜、計劃隨時改變，故使得網路公司的文化迥異於實體企業，但年紀輕也使得其缺少實戰經驗，過於樂觀看好每一項投資，以致公司燒錢過快。

網路的發展應是實體(physical space)與虛擬(cyber space)之結合，即實體與虛擬兩者要平衡，如此才能提升服務。市場上有太多純網路公司，其缺乏實體的通路、店面等，因此，在從事電子商務交易之後常會代写企业研究报告遇到物流與配送的問題。儘管先前網路熱潮似乎淹沒傳統實體企業的光環，但經過這一兩年的相互競賽，結果似乎證明若只是經營純網路公司是很難與擁有實體資源的企業抗衡，在面對傳統企業的逐漸e化，紛紛增加線上交易網站，更可說明虛實應相互輔助、更創雙贏。

此外，由於網路產業的進入障礙很低，每天都有新的競爭者網站不斷出現，每個網站提供的內容和服務的又差不多，故如何以差異化策略提升自己價值也是網站值得注意的地方。

四、未來網路與生活結合將更緊密

誠如雅虎總裁楊致遠所說的，相信未來有只有兩種網路公司會成功，第一類是能證明其營運模式能夠獲利的公司；第二類則是新創公司，其不單只是純粹在網路上經營事業，而是能結合傳統實體企業或與基礎建設有密切連繫的公司。由此可知，未來是具明確獲利能力的網路公司才會成功，不然就是另外一個夾雜混血的實體虛擬公司---B2B2C公司。

隨著上網工具的逐漸增加，由傳統的個人電腦上網增加到手機、資訊家電、汽車、PDA上網等設備，相信未來上網的普及率及消費者逗留在網海中的時間一定會愈來愈高，此對整個網路產業的發展也會有很大的助益，但屆時是否有足夠的內容(contents)，舉凡文字、影音、動畫等，更是另一重要且值得現今業者思考的重點。

有人說，網路公司是出身在一個「燒錢」的時代，誰的資金比較雄厚誰就可以撐到最後，享受最後贏者通吃的勝利果實，但誰的底子不夠，誰就要先倒下出局。若以人類文明的進化觀點來看，科技進展的腳步是永遠不會停止，而且只會以更快的速度向前邁進，故網路絕不會因為一時的蕭條而被判出局，反觀隨著上網人口的增加、寬頻世代的到來、應用層面的多元化，相信網路與人類生活將會結合的更緊密。

(FIND研究員)